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康师傅推“喝开水”入局熟水市场

食品饮料代理网 行业动态 2020/5/13

“多喝开水”这句话不再只是直男的口头禅,而是正在形成规模化、产业化发展。

日前,康师傅饮品举办新品发布会,宣布推出康师傅乌龙茶茶饮、“小酪多多”乳酸菌味饮品,以及瓶装水新品“喝开水”,也由此正式进军熟水市场。

说起熟水,毫无疑问,今麦郎的“凉白开”是这一市场里最大的单品,从一开始不被看好到“百亿级”单品的目标,熟水的市场容量正进一步扩大。然而,瓶装熟水市场快速增长,也少有竞争者,饮料巨头康师傅的加入,又将给行业带来哪些影响?

“喝开水”瞄准2元主流价格带

据了解,康师傅新品“喝开水”最大限度还原家庭烧水过程,主打温和、安全、甘甜的卖点,有550ml和380ml两种规格;定价则瞄准2元主流价格带,其包装采用黑白路线。

据康师傅宣传介绍,与其他产品相比,康师傅“喝开水”在工艺上更进一步,采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;UHT135℃超高温瞬时杀菌,在线快速冷却,欧洲先进设备全密闭无菌灌装,经过36道加工工艺和百项检控,建立多重安全屏障。

从体量来看,瓶装水是中国大饮品品类。欧睿数据显示,中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升,接近整个软饮市场的一半,销售额为1743亿元,占整个软饮市场的三成。并且,在这个品类中诞生了农夫山泉、怡宝、百岁山三个百亿单品,创造了中国软饮饮品百亿单品纪录。

值得注意的是,尽管康师傅在包装水板块动作频频,却也仍旧面临不小的业绩压力。其2019年年报显示,2019年康师傅包装水的销售额为31.14亿元,同比下滑28.99%;与此同时,康师傅瓶装水的市场占有率也在下滑。

如今一口气推出三款新品,包括以“喝开水”入局熟水市场,都被认为是多品类拓展收入来源的表现。

直接对标“凉白开”?

随着经济的发展和生活水平的提高,人们对身体健康的重视度与日俱增,健康饮水意识由此不断提升;而聚焦健康和安全的熟水瓶装水也吸引了越来越多消费者的关注,在市场中实现了较高的增长率。

专家指出,熟水凉白开适合中国人的体质,生水阴寒气息很强,通过加热,能减轻其寒性,从而不影响人体的阴阳平衡。

实际上,在康师傅之前,今麦郎“凉白开”已经在熟水赛道上率先抢跑。自2016年5月产品上市以来,市场销量增长显著。数据显示,今麦郎“凉白开”2017年与2016年销售额同比增长551%,2018年同比增长131%;年销量分别为2.5亿元和12.5亿元。2019年持续增长,产品市场增速有望连续三年保持全品类第一。

不难发现,尽管瓶装熟水市场在近几年实现增长,但也少有入局者。比较知名的品牌除了今麦郎,只有旺旺2019年在大陆首次涉及包装水业务,推出了旺旺凉白开,但旺旺凉白开仅在自己的售货机中销售,并未大举进入渠道。

此次康师傅高调入局,可以说是正面与“凉白开”抢生意。从价格上看,今麦郎“凉白开”在天猫超市的售价为一箱15瓶28元,双方单瓶均价都在2元左右;从技术上看,双方都以“超高温瞬时杀菌技术”等为宣传点和卖点。

熟水的消费人群基数正在扩大

前面已经提到熟水其实更适合国人体质,具有安全健康等特点,且产品售价并不高,为何在日常生活中却不如矿泉水、纯净水等产品那么普遍?

当前,符合GB19298标准中原料要求的生产用水为原水,采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成的包装饮用水,即定义为“熟水”。

健康饮水专委会于去年发布的《熟水凉白开健康饮水蓝皮书》指出,21世纪初“多一点更健康”概念型矿物质水的畅销,说明人们追求健康的愿望愈加强烈。如今人们更加崇尚健康,对天然、绿色的诉求不断提升,涌现出熟水、天然苏打水及泡茶水等一大批新兴的产品品类,市场细分化日趋明显。

《蓝皮书》还指出,“熟水”经纳滤过滤、125℃超高温瞬时杀菌技术、常温灌装密闭于包装容器中,属低矿化度包装饮用水,既保留部分矿物质和微量元素,又不会因矿泉水钙镁离子等过多引发的“水质太硬”问题,产品口感优良,活性较强,人体肠胃敏感性低易吸收,符合高品质健康饮水理念。

也就是说,相对于普通瓶装水,熟水的生产工艺与技术要求更为严格。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,凉白开应该说是今麦郎这几年推出的一个自有的品类市场,在其整体的运营当中,“熟水”这个概念在很多消费者当中有了一定的认知。

在他看来,康师傅也看到了整个熟水市场的人口基数越来越大,按照康师傅的渠道率,还有整个品牌、团队、客户等方面的优势,应该可以把熟水这个市场在短时间内进行全覆盖,这样对于整个熟水市场的高速发展,以及未来整体的扩容空间,都提供了非常好的加持作用,“所以从未来的一个角度,我们对熟水的这个品类市场还是相当的看好。”

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