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麦芽饼风头正盛, 冬己为什么能红?

食品饮料代理 行业动态 2020/6/8

烘焙市场上潮流迭起,如今,麦芽饼风头正盛。

自2018年起,广东好食多食品科技有限公司(以下简称“好食多”)推出冬己麦芽饼以来,这款产品便长期风靡于各大社交平台、社交电商平台和传统电商平台,成为当之无愧的“网红零食”。之后,冬己麦芽饼更携品牌流量实现线下落地,开拓渠道深耕终端市场。

麦芽饼

两大差异化优势

打造品类主流特征

一直以来,冬己麦芽饼都被业内和消费者烙以“网红”标签,但和脏脏包、豆乳蛋糕等网红烘焙不同,冬己麦芽饼既没有甜腻软糯的口感,也没有高颜值的亮眼造型。

恰恰相反,冬己麦芽饼几乎不具备年轻人所钟爱的“网红”元素,只是由两片朴素的小圆薄饼搭配黑糖、咸蛋黄等夹心而成,连包装也仅是透明的独立小包装,简约至极。

但它却在小红书、抖音等社交平台中备受新生代消费者的拥趸,也连续三年成为麦芽饼品类的线上线下销售冠军,这是什么原因呢?

好食多总经理熊春林告诉《糖烟酒周刊》:“口味是首要元素,与此同时,我们也拥有两个差异化的优势,一是采用北部湾的咸蛋黄和台湾正宗黑糖,搭配出上好的口感;二是根据冬夏两季不同的温度来调整煮糖温度,使得产品中的麦芽糖夹心冬天不硬,夏天不软,保持Q弹口感。”

这两个维度的创新不仅成为冬己麦芽饼的优势所在,也被很多企业奉为品类的主流特征而不断跟进,可以说,在大陆的麦芽饼行业中,冬己麦芽饼已成为风向标式的存在。

下沉县乡市场

2020年持续拓展终端

自2018年上市之后,线上平台的崛起迸发出巨大的消费红利,助推冬己麦芽饼实现从流量到销量的转化。

但好食多并不满足于一个“网红”的头衔,自当年下半年起,企业便开始探索从线上到线下的落地,逐步开拓终端市场,构建日益成熟的渠道网络。

如今,华南、华北、华东、华中、西南已经成为冬己麦芽饼深耕的五大重点区域,承载了线下70%以上的销量份额。而东北和西北则分布较少。

熊春林解释说:“这主要有两个原因,一是物流的压力较大,对企业来说是较为严峻的考验;二是冬己麦芽饼的夹心,在偏冷的地区或有较硬的风险,而我们希望能够将优口感的产品稳妥地送到每个消费者的手中。”不过,好食多已经开始投入一定的研发和调整,解决现有问题,以开拓更广大的消费市场。

据企业给出的渠道布局来看,如今,冬己麦芽饼已在沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、华润万家、天虹等大型KA、商超,以及盒马鲜生、全家、罗森、7-11等KA卖场和连锁便利店中布局,且均取得了较为亮眼的成绩。

尤其是在便利店系统中,每家均有大几百箱的月销量,8~10元的终端价位也较契合消费者的购买能力。

经过两年多的终端搭建,如今,冬己麦芽饼的渠道布局已经初见雏形,2020年更是成为企业深耕线下的重要节点。熊春林表示:“从2020年初至今,我们又收到了500~600份的代理咨询,这证明了我们转向线下、布局终端是一个契合风口的决定。”

此外,熊春林也规划,在未来的一段时间内持续在渠道方面进行拓展,不仅在稳定的KA、便利、电商渠道的基础上,开辟新零售和社交电商渠道,更将在2020年上半年实现渠道深度落地,尤其是切入三四线城镇市场甚至乡镇市场,将冬己麦芽饼打造成更亲民的产品,让其在终端的曝光量和接受度大大提升。

品类发展期待进一步革新升级

如今,冬己麦芽饼已成为烘焙市场上颇为亮眼的单品之一,也推动着消费者和行业的视线更聚焦于“麦芽饼”这一细分品类。

不过,尽管已经成为大热品类,但麦芽饼行业仍然存在着一定的门槛和短板,亟待升级与优化。

目前,除了冬己之外,麦芽饼行业还吸引了数十家企业的入局推新,不过多以新势力烘焙企业为主,产能雄厚和渠道实力稳固的大品牌鲜有入驻,这便导致了对整个品类的拉动作用不足,缺少支点,难以实现大规模爆发。

针对此,熊春林提到:“每一个行业均缺少有多年积淀和渠道成熟的企业,麦芽饼品类也是如此,我们既希望与优质大型企业联动起来,共同托举麦芽饼品类的真正爆发,也在不断探索沉淀,希望我们成为这样的代表性企业。”

与此同时,产品品质和工艺的革新,也是以冬己为代表的一众麦芽饼企业探索的主流方向。“原料配比的不同直接影响口感的好坏,冬己麦芽饼的口感也是市场上普遍认可的口感配比。”

而除了口感之外,更亟待解决的便是夹心问题,据了解,目前市场上涌现的麦芽饼夹心,普遍存在着炎热夏天易融化、寒冬容易发硬的问题,这直接导致了麦芽饼热销季节和区域的局限性。

冬己麦芽饼近两年也在不断探索如何解决这一问题,寻求台湾传统的工艺进行调整,以期能够真正将市场开拓到东北、西北等北方市场。

如今,冬己麦芽饼已经成为烘焙领域中崛起的新势力,也以鲜明的发展路径,为各烘焙企业提供了参考模板。2020年,冬己麦芽饼借助下沉渠道,革新工艺,将持续深耕消费市场,进一步推动麦芽饼品类的升级。

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