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洋河股价难掩颓势 王守兵无心回购股价回光返照?

食品饮料招商网 行业动态 2014/3/24

近日,新华网关于洋河股份的系列稿件,切中肯綮的分析了其在转型、扩张、营销中的弊病。

的确,从今年2月至今,洋河股价虽然暂时回暖,但依然难掩颓势。根据其近期公布的2013年业绩快报,洋河股份去年实现营收150.2亿元,同比下降13.03%,实现净利润50.2亿元,同比下降18.51%。值得关注的是,这是洋河上市以来首次交出下滑成绩单。

在这一关头,洋河股份声势浩大的股票回购计划也仅剩下两个月的大限:2013年,王守兵掌舵洋河股份后,着手推出为期一年的“10亿元回购计划”,然而从去年5月至今,十个月内也仅兑现不足两成回购任务。

一位长期关注白酒板块的投资人士直言:“眼看回购大限不到两月,如今又赶上股价回升,洋河再度出手的可能会更低。而洋河此阶段股价的反弹,也仅仅是死水微澜、回光返照罢了,投资者还是应该谨慎一些,毕竟飞的越高,摔得越重”。

中信建投证券也在近期研报中指出:“我们认为洋河股份短期业绩难改观,考虑到高端酒的低迷和公司的调整,预计2014年收入和去年相当,但利润仍会下滑”。

中国经济网记者致电洋河股份,对方表示“关于回购进展,我们会定期公布”。而对于接下来回购计划能否顺利完成,洋河股份则拒绝回答。

回购僵局:预期悲观无心回购?

2013年4月,张雨柏宣布辞去兼任的洋河股份总裁职务,曾任地方官员的王守兵接任总裁,王任后烧的把火是实施股票回购计划。

去年5月17日洋河股份推出回购方案,称今年5月16日之前,公司将回购总额不超过10亿元的社会公众股份,在回购价格不高于70元/股的条件下,预计可回购1428.57万股。

然而,根据洋河股份3月3日公告,截至今年2月28日,公司共斥资近1.53亿元,回购股份约350万股。

也是说洋河股份的“10亿元回购计划”在实施10个月之后,完成额不足两成。这与去年5月洋河公布回购计划时的信心满满完全相反。更不尽人意的是,洋河数度回购,均未能挽回日益低迷的股价。

对于股市回购的理解有两层意义,维护股价和变相分配。上市公司回购,直接维护股价的效果往往比较明显;而相对于现金分红,回购对于投资者来说,可以省一笔红利税,在目前国内市场实施有积极意义。洋河股份也曾表示,建立常态化的股东回报机制,创新公司股东分配方式,是公司未来长期坚持的政策。

但洋河的回购不仅收效甚微而且出手小气。一位长期研究洋河股份的证券分析师在接受《经济观察报》采访时指出,洋河在过去两年内针对基酒不足的问题已投入40亿元扩大产能,且连续十年的高速发展不允许其调整、放慢发展脚步,对资金的需求较为紧张。同时,去年受市场大环境的影响,洋河销售和市场外扩计划均受挫,公司回购热情不高。

“受困于巨额投入和市场回报之间的差距,以及其他方面的资金需求,洋河或许更愿意将闲置资金投入理财产品以期更高的回报”,上述证券人士称。

洋河股份近期的举动也无疑印证了这种说法。3月13日,洋河股份发布“授权公司管理层使用自有资金择机购买理财产品”的公告。称“在确保生产经营资金需求的前提下,利用自有资金择机购买理财产品,提高资金利用效率和收益,进一步提高公司整体收益”。

虽然,洋河股份对未来市场的预期并不乐观,但柳暗花明的是,进入马年,洋河股价随着整个白酒板块的反弹而回暖:自2月份以来,洋河股价已经涨逾30%,在3月20日那天,盘中还创下58.2元的近五月新高。

“眼看洋河的回购大限还有不到两月,如今又赶上股价回升,洋河股份再度出手回购的可能会更低”,一位投资人士告诉记者,此前曾有多次较好的回购时机,但那时洋河也并未“甩开膀子”回购。

在上述投资人士看来,洋河此阶段股价的回升,也仅仅是死水微澜,回光返照罢了。“白酒业进入深度调整期,这几年才是白酒业真正最冷的时候”。

2014年2月21日,洋河股份发布业绩预告称:公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要指标出现不同程度的下降,全年实现营业收1501968.47万元,同比下降13.03%,归属于上市公司股东的净利润501510.83万元,同比下降18.51%。

近日,中信建投证券股份有限公司也在其研报中指出:洋河股份近期引领白酒大幅上涨,主要因“涉网”刺激,开发APP软件洋河1号在南京地区实现O2O,同时针对电商渠道投放蓝色经典“邃、高、遥”三支新品。但我们认为短期业绩难改观,考虑到高端酒的低迷和公司的调整,预计2014年收入和去年相当,但利润仍会下滑。

“股价涨的越高,泡沫吹得越大,投资者还是应该谨慎一些,毕竟飞的越高,摔得越重”,上述投资人士称。

再战高端酒:难以割舍的一线品牌情结?

洋河股份对一线品牌地位的觊觎由来已久。2003年,洋河股份在董事长张雨柏的领导下推出蓝色经典系列白酒,这被视为洋河进军一线的标志事件。此后,洋河果然被披上高端品牌的外衣。

洋河的上位与其豪掷千金的广告投入有莫大关系。根据公开财报显示,2010年至2012年,洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元,在同一销售等级的白酒公司中,广告投入一直位居前列。

洋河股份也曾表示,白酒行业未来的竞争将是高端化竞争,而公司的努力方向则是做大做强高端品牌,占领高端市场以实现全国化。

但不得不说的是,洋河股份与茅台、五粮液不同,它并没有像前两者那样优越的一线品牌基因。“虽然洋河一直想把自己归为一线品牌,但洋河的历史很短,没有文化积淀,只是靠营销暂时上位,因此很难归为一线”,一位业内人士告诉中国经济网记者。

尤其是在“散酒门”后,洋河股份深陷信任危机,其白酒产品品质受到广泛质疑。有业内专家公开表示:“散酒,尤其小酒厂的散酒,是低档成品酒的象征,这对洋河品牌是致命的打击”。

首创证券分析师张炬华认为,在经历高端白酒市场上的销量下滑、中低端产品成主力产品后,洋河已沦为一个二线品牌。“定位一个白酒品牌是一线还是二线品牌,需要根据酒企的营业收入、主力产品价格、市场份额等因素。

目前,洋河股份的市场主力产品多为价位较低的中低端产品,梦之蓝系列的高端产品销量并不乐观。从这个层面讲,洋河股份已是二线品牌”。

不过,“心比天高”的洋河始终难以割舍自己的“一线品牌”情结。进入马年,洋河的产品策略也越来越“天马行空”。

2月20日,洋河蓝色经典系列推出了三款线上销售的新品,分别是邃之蓝、高之蓝、遥之蓝,从名称看,其明显是与海、天、梦的对应,不过在价格上却比后三款平均提高30%以上,其中遥之蓝标价高达1280元,远高于梦之蓝定价。

有投资者指出,在白酒行业遇冷,高端白酒销售遇阻的情况下,洋河推出超千元新品,或是一场不知输赢的“赌博”。

酒业营销专家杨承平认为,洋河此举可能是利用新产品刺激市场活跃度,实则消化老产品。老产品的价格疲弱度已经形成,用推出新产品的方法应对老产品过快的降价速度,吸纳一些新的消费者进来,也是厂家力图把在危机中丢失的市场稳住的一个策略。

此外,洋河股份还将在4月20日首度推出“封坛酒”。相比于普通的白酒,封坛酒多采用定制形式,满足高端群体,特别是中产阶层的个性化品位,并以产品为节点衍生出更多的周边服务,最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台,其价值更丰富。

事实上,封坛酒并非新生事物。在此之前,五粮液、茅台、泸州老窖等品牌几乎每年都会举行这样的封藏典礼。相比于普通的白酒,封坛酒多采用定制形式,满足高端群体,特别是中产阶层的个性化品位,并以产品为节点衍生出更多的周边服务,最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台,其价值更丰富。

一位不愿透露姓名的业内人士表示,多年前,在年份酒崛起之初,前景也被人们广泛看好,但随着模仿者一拥而上,市场泛滥,再加上相关标准的缺失,大量年份酒产品质量参差不齐,最终使得消费者对其丧失了信任,至今对年份酒都颇有微词。而封坛酒目前也缺少行业标准,随着大量酒企的进入,或许也会步年份酒的老路,导致整体前景不佳。

洋河再次发力高端酒或也出于无奈。“对于剑指一线高端品牌的洋河来说,腰部市场做得再好,在激烈市场竞争下,蛋糕也太小了,不如高端白酒的市场大、毛利高”,近日,《经济观察报》撰文称。

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