3月24日晚间,山西汾酒(600809,SH)披露的2013年年报显示,2013年公司实现销售收入60.87亿元,同比减少6.04%;实现归属于上市公司股东净利润9.60亿元,同比减少27.64%。
其中,2013年第四季度收入为7.82亿元,同比上年下降36.29%;净利润为-2.26亿元。除此以外,预收款项大幅缩水。
对于业绩下滑的原因,山西汾酒表示,主要是白酒行业深度调整,公司高端产品销量下滑。
酒类专家袁野在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在行业寒冬的大背景下,山西汾酒正在对产品、营销等战略进行调整,这使得山西汾酒在2013年后两个季度出现了“阵痛期”。“阵痛期”过了后,公司的销量和净利会有一定的上升。
公开资料显示,山西汾酒对产品线和市场的调整从2013年底开始。在渠道上,它在2014年重点把晋京津豫四个区打造成汾酒的“自由贸易区”,并推出了成立百家战略经销商联盟等营销策略。在产品线方面,山西汾酒推出“甲等老白汾酒”、“杏花村3号酒”,产品市场价初步确定在100~300元区间,以省外核心市场点状布局为主导,希望布局全国。
不过,山西汾酒为布局全国市场而在去年末推出的几款产品,销量似乎并没有改善山西汾酒的业绩。一位不愿具名的业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,山西汾酒新产品应该先做好华北市场,再考虑全国市场。
该业内人士称,虽然山西汾酒在全国中低端市场销量较好,但是作为清香型白酒的代表,山西汾酒的市场更偏向华北地区。当前,持续的省外渠道扩张使得山西汾酒增长压力显现,此次在新品的推广上应该讲求资金利用率,应首先做战略市场布局,先做好华北市场,再布局全国。
除了产品布局问题,袁野认为,2013年山西汾酒业绩不佳,还有其自身营销策略的原因。山西汾酒新的营销策略还在“待施行”的状态下。到目前为止,山西汾酒的营销模式主要是“文化”营销。在深度调整的行业之中,这样的营销效果会打折扣。
“不过,由于山西汾酒在去年末进行的战略调整,需要一定的调整时间。而受到调整的影响,山西汾酒的业绩会有一段时间的阵痛。但是今年调整完毕后,其效果会显现,公司的销量也会上升。”袁野说。