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国产啤酒为什么就不赚钱了?

食品饮料代理网 市场分析 2015/5/29

经历了20多年的高速增长后,中国啤酒行业在2014年首次出现产量负增长2014年,中国啤酒行业累计产量同比下降0.96%.

中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示,经历了20多年的高速增长后,中国啤酒行业在2014年首次出现产量负增长2014年,中国啤酒行业累计产量同比下降0.96%.

这种负增长有市场大环境的原因,但更多的,则是国产啤酒整个行业自身因素的影响。

白酒来分羹

2014年是白酒行业转型的一年。高端被冻结,腰部下滑,民酒呼声四起,小酒满天飞到农村去、根据地打造、终端管控,买吧台、做陈列、摆桌割箱、保量专卖,这些啤酒行业玩得烂熟的快消品动作,一下子成了啤酒行业争相效仿的打法。

到终端去看一下,曾经少见的白酒业务员一波又一波在餐饮拜访;每张餐桌都摆上了十多元的白酒,墙上的POP贴了白酒的海报,终端的门头被白酒换成了专用广告牌。啤酒的蛋糕这样被撬走了。

与此同时,目前青春小酒风行,酒业的快销化的变形开始渗透低度酒、民酒。2014年,预调酒以低度酒为突破口,从啤酒的高端非即饮渠道切入,以年轻时尚的风格活跃出一块青春阵地。

抛开酒的属性,饮料板块严阵以待,以加多宝、椰子汁、植物蛋白等为代表的饮料品牌在餐饮投入了重兵资源。

曾经,在低度酒市场上,啤酒是不容怀疑的巨无霸,几千亿元的市场容量让啤酒大佬们认为无论红酒、小酒、预调酒不过是蚂蚁撼大象的幻想。现实却是,一个275毫升的瓶装酒精饮料价格高过啤酒的2~3倍!

嘴软脚硬的弊病仍在

终端是买来的,消费是灌出来的,市场是抢出来的!以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上,庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。脚硬嘴软似乎成了这个行业无解的通病。

买店费用急速攀升,企业不堪重负。由于受到核心店概念的传播,几乎所有的酒水企业都对核心酒店表现出誓在必得的决心,为此他们不惜一掷千金,僧多粥少使得酒店费用飞速上升。

终端费用的大量支出,忽略了品牌形象传播,缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的,他们重终端买店投入忽略了品牌形象有效传播,导致无法有效启动消费大盘。

失去大环境支撑的地盘战,像失去制空权的人海战,以终端为支点的战斗一旦陷入拉锯战,会成为战争绞肉机,死伤惨烈收获甚微。

国产啤酒不再时尚

低度化、小瓶化让国内啤酒向饮料飞奔,在消费教育中,酒的属性越来越模糊。在这个过程中,进口啤酒以高价高度,以不同于国内主流消费口味悄悄的切入了国内市场。消费者开始接触了不一样的啤酒,高端人群及年青一代以喝不一样的啤酒为荣。而这种不一样的追求,是在国产啤酒里面难以追寻的滋味。

当年轻一代不再为吃穿发愁的时候,如何让他们找到个性满足,如何能符合他们千奇百怪的碎片化消费需求,成了国产啤酒要深思的问题。

消费需求链条在拉长,从最初级的消费生理需求到越过成本障碍的高阶段需求并存,互联网加速了需求换代的节奏。

国产啤酒多年的低成本竞争,大工业自动化生产让个性磨灭,而未来却是以满足时尚个性,以互联网为支撑投放的精酿化、定制化啤酒的天下。例如:以碎片物流、冷链支撑的风味自酿新鲜啤酒;以口味与包装上创新为主线,以互联网技术为支撑的定制啤酒等。

失去时尚的行业是没有前景的行业,一个不能被年轻人青睐的行业不会是个大行业。

进军电商 挑战大于机遇

在网购时代,中国啤酒却鲜有出现,其最根本的原因是国产啤酒价格太低,运费却相对太高,而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图,商家自然望而却步。

中国互联网销售的市场占有率已超过50%,在这种大趋势下,中国白酒的市场大概有1%来自互联网销售。业内人士预测,未来五年,网购会占到整个啤酒行业零售额的10%.这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇,也是更大的挑战。

变则生

GDP的风口停了,行业的增长数据是站在GDP的肩膀上的,当这个红利消失之后,不得不面对的是一个扩张变缓了的大蛋糕。未来的关键词是调结构:

1、速度没了结构在。没有风口,失去了肩膀,动力减弱后的结果必然是速度减缓。产品结构从金字塔型的低端结构逐步向中高端转移,中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。

2、吨位少了金额在。多年来啤酒行业的考核单位是以吨为单位,这种导向下的考核在不自觉中走向的中低端,当城市覆盖,村级做透,基地打下,往往会走入迷茫。或许新常态下,吨位考核的比重将降低,以结构调整为中心的金额考核会登场。

3、瓶装少了拉罐来!从盈利品类转入常规品类,从季节性消费到常态化消费,从整箱购买到单听购买!易拉罐的占比在快速提升,品类盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增长速度将是行业的机会。

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