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乳业大考考倒乳企 奶粉渠道变革在即

食品饮料招商网 行业动态 2014/6/5

乳业大考考倒乳企

一场乳业大考,让众多乳企倒在审查的门下。

5月29日,食药监总局对外发布消息,在《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》的生产许可审查工作中,全国133家婴幼儿配方乳粉生产企业中,共有82家企业获得生产许可证,未通过审查、申请延期和注销的企业51家。将时间选择“儿童节”之前两天,似乎也预示着这个关系到下一代健康的产业,正在经历的变革。

2013年12月,食药监局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》,开始进行为期半年的审查工作。半年时间,乳企围绕如何确保婴幼儿口中的安全纷纷应考,结果却不甚理想。

“从审查细则的风放出来,企业在忙于升级和达标,但几个小问题能使之通不过审核。”一家申请延期的乳品企业市场部经理表示。其所在的企业,由于未通过审查,目前正处于设备升级阶段,旗下28种乳品品种一律进行重新审查并检测,先后耗资超过2500万元,而因未过审查造成的损失则超过900万元。

在乳企眼中,此次审查之难,管控之严,超过国内任何行业。其中不仅要求生产原料来自自建自控奶源、建立原料供应商审核制度;从原料采购到产品销售确保所有环节可有效追溯,并建立产品召回制度;湿法工艺要达到生乳在挤奶后2小时内降温至0℃~4℃等关键控制点技术要求。

“过去有钱可以进入的市场,现在没有决心和资本的企业,根本做不下来。”南阳一家乳业企业负责人刘先生表示。该企业并不生产婴幼儿配方奶粉,但其基粉的需求商此次同样没有考试过关。

根据各地食药监局披露的信息,积极改造条件,准备重新申请成为半数未通过审查企业的选择。而对于一些整改要求较多的企业,由于整改期和重审期时间较长,资金和市场面临巨大压力,因此选择转产或退出市场。刘先生告诉记者,乳粉企业生产环节极为紧密,停产进行整改,其需要的资金极为巨大。“这次的审查可以说也是一种淘汰,具备生产研发等产业链实力的乳企,才有可能通过审查或者重新争取审查。”

奶粉渠道变革在即

不仅是国内近四成企业没有通过考试,同时大量的进口婴幼儿奶粉品牌也在整顿的大幕中被挡在了门外。

“客观来说,主要的国内生产企业的标准和要求都是很高的,但是进口奶粉则是鱼龙混杂。”郑州一家大型进口品牌代理商杨先生表示。根据质检总局公布的进口婴幼儿配方乳粉进口商及产品相关信息,大约114家进口婴幼儿乳粉企业获通过。而据杨先生介绍,其中近半数都未代工奶粉。

他透露,目前市面上各类挂着海外品牌的婴幼儿奶粉数量超过千种。也是说,目前多数进口品牌被挡在国门之外,这与国内乳企的情况何其相似。

进口奶粉门槛大幅提高,同时国内奶粉企业要求也变得严苛。乳业专家王丁棉表示,在奶粉市场遭遇摸底式的整顿后,目前的市场格局已逐渐清晰。国产与进口品牌重回起跑线,不仅会让未来的市场竞争格局更加良性,价格乱象和良莠混杂也会得到整治。

自从2008年三聚氰胺事件爆发以来,政策管控日趋严格。仅2011年,千家乳品企业中有超过40%遭淘汰,其中婴幼儿配方乳粉企业仅剩130家左右。而如今更严“考试”后留下的国产和进口奶粉企业,不仅令婴幼儿奶粉企业重组步伐加快,更令渠道发生深层次变革。

“逐渐淘汰落后企业,提高大型企业的质量和管控水平,这是一种推动,也是一种变化。”艾斯特咨询分析师昊强认为,市场集中度的提高,会增加国产奶粉信心恢复的速度,加之进口奶粉近期问题频发,新的市场格局正在逐渐形成。传统单对单的供应体系将不再适合未来的格局。“过去一家小型乳企无法寻找大型资源的时候,可以借助中小乳粉企业进行。而市场集中度增高,厂商对供方的要求也会大增。上游争夺会越发激烈,这也倒逼上游企业开始升级转型。”上述乳企刘先生表示。

与此同时,借助二三线市场的逐步开放,国内外品牌在竞争中会采取渠道下沉的战略。加上对婴幼儿奶粉价格严格监管,以及国内外大量产能得到释放,价格竞争将重回婴幼儿奶品市场。而同时,渠道商也将从单纯的经营者转为市场开拓者,无论是在营销还是服务上,都需要进行重新包装与梳理。

在昊强看来,婴幼儿奶粉的渠道变革,莫过于电商市场的扩展。由于婴幼儿奶粉品牌数量众多,市场混论,奶粉的电商平台推进始终并不如人意。而在市场整合后,大型品牌具备更加严格的渠道管控体系和电商推进战略,将促使婴幼儿奶粉在平台的一轮爆发。

根据尼尔森零售的预测,预计2016年婴童和电商占比分别为40%和37%,商超渠道降至23%。随着价格的逐步透明和监管的完善,专业化的奶粉电商平台,或者迅速出现。

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