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运动饮料王者归来 健力宝将如何再创辉煌

妞妞网 综合管理 2014/8/26

健力宝,这个被誉为“中国魔水”的运动饮料,曾经风靡国内市场,几度雄踞中国饮料行业霸主地位,成为了80后、70后心中不可磨灭的时代记忆。然而从21世纪初开始,健力宝逐渐淡出人们视野。今年,健力宝借世界杯的“旋风”开始了新一轮的体育营销。如今30周岁的健力宝如何卸下历史的包袱,实现自我救赎,再创辉煌?

摇摆不定 濒临生死边缘

作为运动饮料的鼻祖,早在1984年,“中国魔水”健力宝借助国人的体育梦,出现在洛杉矶奥运会上,便一夜成名。随后,在上世纪80年代末至90年代初风靡中国城乡,谱写了中国饮料之王的传奇,让运动饮料的概念在国内一度走红。最风光时销售额突破50亿,一直稳居“民族饮料第一品牌”的宝座。

然而好景不长。1997年,饮料行业风云突变,健力宝市场份额急剧下降。在21世纪初,迷茫的健力宝走上了多元化扩张的道路。由于发展定位的摇摆不定,导致市场份额、品牌价值极为削弱。

重归运动起死回生

健力宝痛定思痛后,重新回归起点,“跑了一大圈冤枉路后才发现,运动饮料定位才是正确的,因为健力宝从一出生就是运动饮料”,健力宝贸易公司总经理李世政表示。据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心调查报告,健力宝系列运动饮料,是2013年中国运动饮料中销量领先的知名品牌。

在不抛弃运动基因的同时,为了市场形势的新变化。健力宝也制定了差异化发展策略来开拓新的增长点,“我们不能只靠单脚走路,要有所突破”,李世政如此表示。

因此,今年3月,健力宝推出新品“爆果汽”,爆果汽也被视为健力宝走向未来的先锋,爆果汽的成功上市将成就健力宝两条腿走路。“希望通过运作这一新品,去活化健力宝品牌,重新擦亮‘中国魔水’的金字招牌。”

李世政透露,下一阶段健力宝继续贯彻“差异化”战略,开发多种混合健康元素与气泡元素的新品,包括果味水、乳饮料等。

体育营销其实不减当年

对健力宝而言,运动饮料的属性注定了其与体育营销有着不解之缘。自1984年以来,健力宝支持中国体育代表团参加过四届届奥运会,赞助两届亚运会、四届国内运动会等大型体育赛事活动。即使进入21世纪之后,健力宝的体育营销曾经沉寂过,一旦重新确立运动饮料的定位,体育营销随之变得活跃。

在2008年11月,中国国家男子体操队总教练黄玉斌率领黄旭、陈一冰、肖钦、邹凯四名新鲜出炉的北京奥运冠军,以及李小双、李大双等老一届奥运体操冠军回三水“省亲”,就被视为健力宝“重返体育之路、重攀运动饮料之巅”的开始。

此后,健力宝继续深耕体育营销之路。2010年的广州亚运会,健力宝成为了指定运动饮料赞助商。生于广东,与运动结缘,20年前赞助过北京亚运会,20年后与广州举办的亚运会再聚首,健力宝的体育营销可谓尽得“天时地利人和”.

而立之年的健力宝恰逢世界杯之年,健力宝斥巨资获得了2014年世界杯赛事CCTV直播赛中第一段正三位置。世界杯央视直播中广告都出现了健力宝的身影。“健力宝,中国运动饮料销量领先”的广告语在每个比赛日凌晨响遍中国,如此密集的“轰炸”让人依稀看到当年“中国魔水”席卷全国的气势。

当然,健力宝的体育营销不仅“高大上”,也很“接地气”.2009年6月6日更是赞助了广州国际龙舟邀请赛,将运动饮料的活力与普罗大众喜爱的传统民俗有机结合在一起,是“健力宝复出”的一次全方位且卓有成效的品牌路演。

借力体育营销,给大众呈现一个积极的、运动的、健康的健力宝形象。这个历经风雨的民族品牌大佬,曾创造了运动饮料的奇迹,而后又历经风雨,几经沉浮,经过三十年仍屹立不倒。如今,迈入而立之年的健力宝,在历尽铅华之后,将以更加成熟的姿态面对世人,如今以爆果汽“打头炮”,健力宝霸气地“王者归来”或许就是对这个充满魅力、具有顽强生命力的民族品牌最好的诠释。

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