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茅台:利润与市场的选择题

食品饮料加盟 企业风采 2015/1/6

刚在2014年经销商大会上亮出的"133战略",被业界看做是茅台转战中端市场的重要纲领,但从现实情况来看,白酒一哥对高端的痴情未减。日前,茅台又推万元高端酒。在业界看来,此举在当前市场条件下,对茅台品牌力提升、业绩提振作用不大,2015年,该公司或仍将深化中低端产品,前路依然有经销商体系转型等挑战。

推万元高端酒

笼罩在高端酒业的寒流还没散去,茅台对高端市场依然热情不减。对其高端产品飞天茅台不惜以"销量零增长"保价之后,日前,又推超高端新品,其中"金奖百年百瓶大全套"是主推产品,按照茅台介绍,该套酒计划发售200套。

盛世大典集团董事长裴来峰向北京商报记者介绍,上述由100瓶组成的大全套,定价在100万元,经计算,单瓶价格高达1万元,远远高于当前还在市面上深陷销售低迷期的飞天茅台800多元的价格。他称,另一由56瓶组成的民族系列定价为26万元,价格同样不菲。

如此高昂的定价之下,虽然贴上了"纪念、收藏"的标签,能否在当前消费环境及低迷市场下得到认可,业界对此较为悲观。裴来峰称,这次推出的高端酒系列,主要是通过直销模式销售,不过,另还会有几十套交给经销商进行销售。

业界看来,在行业还处于深度调整期、高端白酒受阻情况下,茅台推高端显得"不按常理出牌",而这其中,实则酝酿着茅台借势加码高端的野心。"这个机遇正是该公司所强调的获巴拿马金奖百年。"此前,茅台集团董事长袁仁国曾明确,要借力金奖百年机遇,开发纪念产品。

不过,由于量少、销售前景难测,业内人士预判,对茅台的作用有限。中国酒业协会副秘书长宋书玉更是直言,肯定不能起到救市的作用,但他认为,从深挖产品更深层次价值方面来说,还是有意义的。此外,茅台此次推高端系列,多被看做是加码定制酒。早在去年初,茅台曾宣布成立个性化定制营销公司。其他酒企纷纷跟进,发力定制酒成了酒业2014年的一大主题,其背后实则酝酿着酒企在行业低迷期另辟蹊径加码高端的意图。

"133战略"几何

不过,备受热捧的定制酒短期内难成气候。宋书玉做出上述不能救市的预判,也是基于高端酒占比过小的考虑。按照他向北京商报记者提供的数据,在酒的总产量中,500元以上的高端酒占比仅为1%,而定制酒只是其中很小的一部分。

一位白姓行业分析师认为,推超高价产品主要为维护其产品价值。不过,这种价值的体现也是随行就市的。茅台此次推出的百瓶百万元的纪念酒,较2010年上海世博会纪念酒首发价格185万元已有明显变化。白酒行业分析师蔡学飞称,茅台已经意识到市场变化,在"有价无市"的收藏酒市场条件下,该公司不得不通过提升性价比来赢得市场。

相比之下,茅台经销商大会上"133战略"对于业绩的影响则更直接。据了解,茅台中长期战略规划中,品牌建设要实施"133战略",即1个世界核心品牌(茅台)、3个战略品牌(华茅、王茅、赖茅)、3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子)与若干区域品牌,打造大茅台集群。至于今年茅台在"133战略"上如何实施,北京商报记者联系到茅台多位负责人,但截至发稿前并未得到回应。

北京商报记者注意到,汉酱等三个重点品牌属于茅台系列产品,对比茅台2013年财报和2014年半年报,系列酒营收占比从6%下降到了4%。"这三个品牌,加上赖茅等三个战略品牌,均属于中低端,茅台将其列入未来计划,并被重提,可见该公司发力中低端的意图。毕竟在高端市场萎缩情况下,更亲近大众消费者的腰部市场还是重要出路。"白姓行业分析师表示。

数据显示,茅台酒毛利率在90%左右,而系列酒只有60%左右,且后者有下降趋势。"这正说明了茅台对高端市场难以割舍的原因,转战中端后,茅台盈利能力势必会受到影响。"

利润保卫战

即便有利润被摊薄的风险,抢占中低端已成这一习惯了赚高毛利酒企必须面对的转变。去年,茅台在"133战略"上已有布局,去年12月,该公司公告,将投资2亿元设立贵州茅台酱香酒营销有限公司,"进一步做好公司系列产品营销"。蔡学飞介绍,酱酒在中高端占比较小,但却是超高利润的酒品,"茅台加码系列酒,首先将对贵州的酱酒格局产生影响,对二三线品牌的冲击较大,激烈的竞争会进一步拉低酱酒整体利润"。

此外,茅台在系列酒方面的发展还存在诸多挑战。"飞天茅台过于强势,会稀释对其他品牌的投入资源。"蔡学飞表示,不仅如此,固有经销商体系也是一大掣肘。"茅台的系列酒多是捆绑销售,现在要放开,对于茅台的经销商体系将有更高的要求。"蔡学飞说。

值得注意的是,作为"133战略"中的赖茅,早在去年10月就称将于去年12月上市,但目前还没动静。就此北京商报记者以经销商身份联系到赖茅酒负责人,他坦言,目前赖茅还没有铺货,今年具体什么时候推也没有计划。业界普遍认为较高,赖茅定价可能会对茅台现有系列酒品牌造成冲击,像汉酱酒、仁酒、王子酒普遍在300元左右。所以,茅台在发展系列酒时需要首先梳理好现有品牌体系。

其实,茅台在核心产品的发力也未减弱。袁仁国曾提出,2015年茅台要做到"三个不变",即不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,这些均被看做是保价的手段。据了解,市场上的飞天茅台多数在800多元,远偏离1519元的指导价。"行情依然未见好转,在需求无以支撑的情况下,茅台等白酒巨头挺价难度较大。"上述白姓分析师表示,据他预测,飞茅台、五粮液等白酒,核心产品价格在500元左右较为合理。

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