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宝生园:老字号品牌年轻化蝶变

食品饮料加盟 企业风采 2015/3/13

随着改革开放不断深入,市场化进程逐渐加快,中华老字号面临新的机遇与挑战。2014年,羊城老字号宝生园迎来品牌创立90周年。近年来,宝生园持续挖掘老字号的品牌价值,通过产品定位、消费人群细分,实施品牌年轻化战略,拓展线上线下渠道,从一个区域品牌逐渐成长为一个全国性品牌。

品质沉淀:深耕市场

经过90年发展,从最初的蜂蜜到蜂胶、蜂王浆等深加工产品,再到如今的功能性保健品,以及成为各大食品、化妆品巨头的原料供应商,无论是产品线拓展还是企业规模,宝生园都取得了重大突破。90年的沉淀与市场竞争证明,宝生园奠定了品牌长久发展的基石。

为确保产品品质,宝生园进行溯源管理,严格把关,除了源头采购配以专员现场监控,还建立了自我检测体系广州蜂业协会研究所就是宝生园旗下机构,承担了产品质量监管工作。在生产环节,宝生园严格按照国家GNP系统生产标准设立工厂,确保对原材料、生产加工全流程进行质量控制。在90周年品牌推广活动中,宝生园以品质为品牌主诉求,采用90周年限量版新款包装,以崭新的品牌形象传播其恒久的产品品质。

品质坚守源于宝生园的品牌责任感,以及沧桑岁月的沉淀,也来自于国际间的深度交流与合作。事实上,我国传统蜂产业的工艺、经验早已蜚声海外,是发达国家学习与借鉴的榜样,包括饲蜜、蜂群管理、开箱割蜜、贮蜜等养蜂日常管理等,都是值得传承与借鉴的宝贵经验。据了解,20世纪80年代,中国一支蜂产业代表团远赴欧洲传授养蜂工艺,开展国际蜂产业的交流与对话。而宝生园团队就在中国蜂产业专家团之列,足以证明宝生园在国内蜂产业界的地位。

拓宽渠道:立体营销

渠道是产品的生命线。渠道稳固,才能确保企业不断拓展市场份额,将至纯至真的产品推广出去。在渠道拓展方面,宝生园从传统零售业态的商超、店铺、专卖店、旗舰店,到授权开设连锁店,再到涉水电商,每一步都充分考虑与变化的市场同步,将产品最大化曝光。

广州北京路宝生园专营店,已成为羊城商业地标之一。自2002年以来,宝生园从主营店转变为连锁店,目前在广州有80多家店,全国有800多家专卖和加盟店。宝生园市场部负责人说。目前,国内蜂产品生产企业尚未形成一家独大的局面,在区域市场发展是主流,很多中小企业在当地叫好又叫座,以小富即安的心态偏安一隅。宝生园的布局是着眼未来、面向全国。广东蜂蜜产品发展快,外来产品逐步渗透,抱团而生没有出路,唯有走出去才不会被困死。

在品牌年轻化方面,宝生园通过渠道发力,细分市场需求,夯实基础,提高市场认可度。针对电商渠道,宝生园大力推广年轻人乐意接受的蜂蜜产品,包括便携装、个性化定制系列产品。在店面终端,宝生园进行体验式营销,直观地把产品卖点、功能特性展现给消费者。未来,宝生园还将尝试微电商,与新媒体合作,为消费者提供个性化服务,构建一个与消费者直接对话的通道。

细分市场:重塑品牌形象

产品口碑靠消费者主动传播,优异的品质,唯有消费者才是直接见证者。洞察消费者需求,细分市场,扩大消费人群,品牌才能覆盖更大的市场。近几年来,国内婚庆市场进入蓬勃发展期,宝生园顺势推出喜蜜,抢占婚庆市场蛋糕。产品定位、市场规模,决策者要根据市场走势做出决策。宝生园通过市场细分与个性化定制,合理利用产品资源,挖掘出更多的市场机会。宝生园市场部负责人说。

品牌塑造是一个长期工程,老字号塑造品牌形象,不仅要与时俱进,还要拓展品牌内涵与价值外延,形成独有的、个性鲜明的标志性印记。然而,消费者对品牌认知,存在着惯常的代差。天然蜂蜜特有的肠胃调养、滋补润肺、美容养颜与补充体能等功效,并没有被都市年轻人群了解、重视。因此,宝生园非常重视对年轻消费者的市场教育工作,向他们宣传蜂蜜养生观念目前,宝生园的市场策略更倾向于年轻消费者,注重强化年轻人对宝生园的品牌记忆,让宝生园的老字号品牌形象年轻化。宝生园市场部负责人说,宝生园创立90周年之际,我们发起蜂舞全城挑战赛,通过活力与激情四射的舞蹈选秀比赛,吸引青年人广泛参与,使宝生园成为蜂蜜产品的标签。

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