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零售商的定价策略

食品招商代理 经营销售 2015/4/10

你是否有过这种经历:在购物的时候,看到了一件非常适合自己的夹克衫,可随后看了一眼价签,却变得有些踌躇了。你是应该现在就买下这件完美的上衣,还是等一等,看看在一定会如期而至的换季促销时这件衣服是否还在卖?如果店方告诉你,这款夹克衫存货有限,或者适合你的尺码只有两件了,你会怎么办呢?

我与凯伦郑(Karen Zheng)教授在最近进行的一项研究中发现,随着消费者购物越来越有策略,后悔和可获得性错觉等行为动机成了定价策略中至关重要的因素,并会在定价策略中发挥关键作用。

如果消费者将自己的实际选择与没有实现的选择进行对比后发现,后者对他更加有利,这时就会产生后悔情绪。换句话说,如果那款夹克衫在未来促销时,可以获得七折的优惠,他们就会后悔现在以更高的价格买下了这件衣服。同样,如果在未来促销时,适合他们的尺寸已经售罄,那么,他们就会后悔现在没有出手购买。消费者由于缺乏处理所有相关信息的能力,所以,他们常常会产生可获得性错觉。消费者需要考虑那件夹克衫现在的流行程度,并预测将来是否能买到它。如果消费者高估了出现不确定结果的可能性,他们也会出现可获得性错觉。这时候,消费者的表现就好像他们已经确知未来结果的可能性一样,即便将来的实际情况并不明确。

有趣的是,零售商可以通过触发可获得性错觉,来激发出消费者的后悔情绪。他们可以通过张贴标识强调库存有限,或者通过发布商品较少的信息来达到这个目的。如果消费者在货架上发现仅有两件适合自己尺寸的衣服,可能就会认为这件商品的供应量有限。许多电子商务零售商,比如亚马逊等都深谙此道,他们会明确标注每件商品的剩余库存。这是一种聪明的策略,因为可获得性错觉对消费者购买决定的影响要大于后悔。因此,根据这种错觉开展的营销活动,往往会比只强调后悔的营销活动更有效。

当然,并不是所有的购买行为都会受到这些行为动机的影响。如果消费者看中的是普通的内衣而不是夹克衫,又会怎么样?这种内衣在许多零售商店里都能买到。不管是今天买还是以后买,都不太可能后悔。对于这类商品,天天低价策略才是最佳选择。

相反,那些会引起后悔情绪的商品,则更适合降价促销策略。可资取用的大数据以及零售商的经验,有助于确定消费者在购买不同商品时的行为动机。一旦确定一种商品是否会触发后悔情绪之后,零售商就可以利用算法,决定到底应该采取天天低价策略,还是降价促销策略了。

对于零售商来说,忽视这些行为动机是非常危险的。研究发现,零售商忽视这些可能导致库存过低,同时会错失高达14%的潜在需求。考虑到零售商的利润空间相当有限,所以,14%的数字就是非同小可的了,这个数字可能也意味着流失10%的利润。各公司已越来越重视定价策略,因为他们意识到,价格是消费者购买决策中最重要的杠杆之一。之前,运营与供应链等环节一直备受企业关注,而定价则会成为下一个重点。

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