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优乐美是怎样败给香飘飘的?

饮料代理 综合管理 2015/11/9

喜之郎是一家非常值得尊敬的企业,每次出手都很专业,在果冻、海苔领域的后发制人令人眼前一亮,却在优乐美奶茶项目上失手。香飘飘运用定位理论顽强反击,最终夯实了自己的领导地位。我们来梳理一下喜之郎犯了哪些错误?

同一个团队运营两个产品

香飘飘掌门人蒋建琪认为,除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶这个巨大的错误之外,喜之郎犯的最大错误就是,用同一个团队同时经营果冻和奶茶两个产品。香飘飘的团队只有奶茶一个产品,于是把所有精力都放在了奶茶上,奶茶做不好,是要饿肚子的。而喜之郎的团队既要考虑果冻,又要考虑奶茶,当奶茶不好做时,很容易就退缩回到果冻上。如果喜之郎当初采用事业部制,各做各的,也许胜算会更大些。

推出袋装奶茶拉低品类价值

推出袋装奶茶,也许是喜之郎犯的另一个错误。袋装奶茶其实是香约奶茶首先推出的,喜之郎后来跟进。袋装奶茶比杯装奶茶运输更方便,单价也更低(几毛钱一袋),听起来是个很有吸引力的产品。但是,几毛钱的袋装奶茶,同样也使用主品牌的名称,严重拉低了品类的价值(杯装奶茶在超市里卖3~5块钱)。本来杯装奶茶主要针对的是大中学生、刚入职的白领这个年龄层,几毛钱的袋装奶茶一下子把目标消费者拉低到了小学生这个年龄层,实际上也就拉低了喜之郎杯装奶茶的价格心理底线。

名字缺乏独特性

特劳特公司总经理邓德隆也认为,首先,优乐美的品牌名称本身就比香飘飘吃亏。优、乐、美这三个字单独看起来都很优美,但合在一起,缺乏独特性,难以激发消费者的心智。香飘飘的名字看似有点土,却和娃哈哈一样,非常容易打入消费者心智。类似地,喜之郎是一个绝佳的品牌名,而美好时光则不够理想。

不该降价

其次,优乐美不应该降价。降价是饮鸩止渴,短期内经销商进货增加了,但实际上货架上的价格对比进一步证明了香飘飘的领导地位。而且,降价压缩了产品利润,导致品牌缺乏后劲。相反,香飘飘则是在2010年提价之后再次提价,有了利润,企业才会更多地投资未来,品牌才能良性发展下去。

缺乏定位

最后,优乐美犯的最大错误,是没有及时发展自己的定位。当初香飘飘做到一两个亿时,以这样的规模其实是无法承担行业领导者角色的,但那时优乐美没有给自己及时定位。从当时耗资巨大的周杰伦系列广告来看,虽然“捧在手心”的情感诉求有一定的合理性,但这一系列广告传递的信息模糊不清,错失了定位良机。(蒋建琪对优乐美的广告创意也不以为然,认为选择周杰伦是非常正确的,但是广告内容太过文艺,销售效果不佳)虽然优乐美的广告投放量是香飘飘的三倍以上,但广告效果大打折扣。而当香飘飘完全站稳脚跟之后,优乐美应该像百事可乐对阵可口可乐一样,发展出和香飘飘完全不同的定位,各据一方,在各自的定位领域发展。这样的话,优乐美就不会陷入后来的价格战了。两个品牌若能阴阳互补,整个杯装奶茶品类也会更加健康地成长。

优乐美广告语:

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊?!”

“这样,我就可以把你捧在手心里了”

香飘飘广告语:奶茶 就要香飘飘

装奶茶大战基本停息,行业座次已经排定。各种迹象显示,喜之郎默认了败局,对优乐美的投入开始减少。这反而让蒋建琪有了更大的烦恼,十分担心优乐美不再投入,渐渐淡出。在他看来,一个品类只有大家一起做,才会热闹,才能做大。比如,加多宝和王老吉去年开始展开了广告大战,但一个不可否认的事实是,双方销售额都上升了,因此这绝不是此长彼消的零和游戏。他还举例说,做保健酒的劲牌公司,甚至借钱给竞争对手,为的就是大家一起来做保健酒,以免整个行业逐渐被消费者边缘化。

在这方面,露露和椰树是前车之鉴。这两个企业,产品很好,领导地位也确保了,但是双双停滞不前,因为整个品类做不大了。为此,香飘飘已经开始调整广告策略,淡化领导者角色,广告词从原来纯粹的竞争导向、打压竞争对手,换成了“好味道,当然受欢迎”、“香飘飘奶茶,好喝!”等,把广告诉求点转到了“奶茶好喝”上,目的是想让更多消费者接受“奶茶好喝”的信息,推动品类做大。

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