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招代理商的绝密:如何打造招商军团?

食品代理 综合管理 2015/12/3

导致招商失败的原因很多,无论原因是代理商没有看到“赚钱希望”,还是招商宣传不到位,这些归根结底是“人”的问题,即“招商团队的专业素养和战斗力”的问题。流程、组织和制度是企业的钢结构,文化和人是软体,文化是魂,人则是血液。员工是企业活起来的血液,因此,我们必须重视招商团队的专业化和整体作战能力。

对于招商团队来说,有三种功能的人员组成:宣传营销类、策划执行类、客户签约类。第一种重点是把招商信息传出去,让更多精准的代理商知道。第二种重点是品牌活动和方案设计,让“小公司造出大品牌的势”,让代理商信任和接受。第三种重点是和自己的潜在客户进行沟通洽谈,最终促进合作成交。招商团队的整体水平,决定了招商的质量,也决定了最终的业绩成果。

据调查,大多数企业的招商团队存在以下情况:

第一种情况:招商团队主要由客户签约类人员组成,即销售人员居多,占比80-90%.

第二种情况:没有策划执行类人员,策划和执行一般由宣传营销人员来做。

第三种情况:绩效管理:客户签约类人员按照签约数量和回款数量等标准进行考核;宣传营销和策划执行类人员的考核似乎没有太多明确精准指标。

第四种情况:宣传营销和客户签约两组人员经常矛盾重重。一个是花钱的,一个是回款的;花钱多少一般是老板定的,回款多少也是老板定的。花钱一般很容易,因为花钱的投资回报率一般是很难确定的;回款一般并不容易,而指标是明确的,因此招商人员很“苦逼”,心里不平衡也常见。这里最常见的情况是:负责宣传的人员会说,我的宣传很棒啊,你看你们招商的没有搞到几个签约的客户;招商人员也尝尝抱怨,你们宣传的广告投放、宣传活动比较离谱,对招商签约没有多大作用!

第五种情况:还有一种情况,就是负责宣传和客户签约的是一拨人。因为企业小,没有分得那么清楚。

因此,招商团队打造方面我们要重点讨论三个问题:

首先第一个问题:宣传营销和客户签约这两种不同功能的两类人,该不该分开、成立不同的部门?

事实上,无论是合一还是分拆,其目的都是为了实现专业化效率提升。分拆并不意味着专业化分工,更不意味着效率和效果会一定提升;合一反而有时候效率很高效、效果非常好。什么时候分拆成两个不同部门呢?当宣传和活动的工作量饱满到需要至少五六个人去操作的时候,专门成立一个宣传组就有必要!但这个时候,建议“宣传组”隶属于招商大部下面比较好,因为这样的架构会让宣传和招商的关系更加紧密,营销投资回报率更高。什么时候把宣传部和招商部设成并列的两大部门呢?公司的业绩有点规模,比如上亿了;其次,创建品牌也成为关键举措的时候。我们知道企业规模到一定程度后,对可持续发展而非生存的关注会更多,这个时候品牌会成为关注点,这个时候“品牌营销”应该提上议程。当然,成立部门,也要考虑合理的备用专业人选,没有专业人员成立部门,并不会有太大起色,有时候反而是造成部门矛盾、导致业绩滞步的原因。

第二个问题:绩效管理怎么做?

无论是否成立不同的部门,都要按照工作的功能来进行设计考核指标。指标的价值是牵引工作人员的目标,防止走着走着错了方向,比如宣传人员最后以为自己的目标是签约,或者以为自己的目标就是宣传而非促进签约。考核指标设计可以参考:宣传人员的绩效指标中30%和招商业绩挂钩,70%是按照市场宣传的指标来考核。这样好处是,营销宣传和招商签约的人员利益一致性,是增加两拨人沟通、减少互相埋怨的好方法,避免招商业绩不好时互相埋怨,而非一起坐下来分析原因,探讨如何改进。其次,招商签约人员的考核里面要不要涵市场宣传的功能指标呢?这个就没必要了,对招商签约人员指标单纯一点比较好。

第三个问题:谁是胜任者?

客户签约的人,其本质是销售,从结果来考察比较容易,能签约的就是好的招商人员;具有带领团队和领导力的适合做招商团队经理、总监,这个就不用展开讲述。重点是谁适合做营销宣传?这个比较难,一般没有资深经验的人很难胜任。建议:首先,应该是80、90后的年轻人;其次,是对互联网媒体有专业资深经验的人;第三,是对策划和执行有资深经验者;第四,是有品牌化思维和创意的人。这些就是对专业人员的要求!如果说招商签约人员是步兵,那么,策划执行的人员就是炮兵,而宣传人员就是骑兵,专业资深的营销人员,就是特种兵。

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