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对于快消品渠道未来的一些分析

食品饮料招商 综合管理 2016/6/7

快消品是现在生活中最常见的一种食品,也是消费者需求最大的食品之一。而且现在消费品市场的寒冬持续两年了,从大环境来解读,貌似坏消息还远远没完。

天下没有不洗牌的麻将,就算四川麻将也不行。覆巢之下,一些消费品公司日子不好过,这是正常的洗牌反应,他们上一轮的牌局告一段落了。

在中国过去的30年间,一家企业的销量的增长无非依靠是四种力量的组合:

1)市场基数:由庞大的人口基数,和不断增长的人均消费能力,共同哺育出来的巨大市场容量;

2)品类渗透率:从不用到用,人群中用户占比越来越高;

3)品类升级:从少花钱到多花钱,单人贡献不断提高。

4)企业市场份额的扩大:通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等,占领市场,获取其他品牌份额。

指望人口基数快速增长不现实

国家有二孩政策来了,也没戏,大家看了太多手机,内分泌普遍失调,生育能力严重地不行了。过去靠吃中国人口红利发迹的,或者靠品类用户增长推动销量的,这两年的幸福感主要是靠回忆过去。典型的如糖果,饮料,婴儿奶粉,液态奶,方便面,饼干、卫生巾、洗发水等等,都是瓶颈企业。这些品类在人口中的渗透率到了一定程度,提升新用户很难,让人们用更多也难,于是品类发展变得滞缓。

中国在过去若干年中,一直以“世界增量引擎”的身份被供在500强公司的国际部中,现在的情况都不乐观

宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时很大气地说:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌”。

增量滞缓,利润目标还是要达成

一些企业选择的是旱地拔葱式的硬涨价,“我就涨价了,你能把我怎样?“ 或者通过推出高端新品的方法,带着点尊严地涨价,”我们升级了,就是贵了些!“。但这总有个限度,不是所有的品牌都能够支撑那么高的溢价,所以很快这招也就用到头了。于是品牌间的硬摩擦变得更加惨烈,市场费用增加,毛利率无法进一步提升,企业的营业利润率普遍稳中有降。

电商的话题绕不过去

前文提到的品牌竞争加剧,加速器就是电商。电商的挑战不是增加了一个渠道,是革传统渠道的命。传统企业以为这是新来的小伙子在争市场,觉得他淘气,其实人家是带着狼牙棒来砸你的天灵盖,握着红砖准备拍你后脑勺。工业时代的品牌理论、市场手段、分销渠道,在电商的快速而廉价而无处不在的消费者沟通面前,措手不及,花枝乱颤。

“小而美”品牌好日子来了

凭借着电商平台,她们快速占领了碎片化需求的细分市场,细小到大品牌商看不到、看不上,多到大品牌商打不过来。她们快速地蚕食着大品牌商的市场份额,为了生动一些,你可以自己脑补一下动物世界里的场面,再配上赵忠祥老师的解说。而这只是个开始,以后会更麻烦,大品牌商依旧大,依旧蓝筹,只是不似“去年今日此门中”。

电商现在似乎还温暖喜悦,但这波电商潮终究会有低落的时候,毕竟他们也在牌局中,也是要洗牌的。

电商企业在未雨绸缪,寻找软着陆的方法。比如打通线上线下界限,更多地介入实体经济等,京东入股永辉,阿里注资苏宁、收编银泰等,消息很多。消费品领域的B2B业务虽然刚刚发端,但趋势明确,势能巨大,京东新通路、阿里1688等,杀气扑面而来,目标明确:取代经销商。

任何阶段,职业经理人都在企业间来来往往。

情况一:在这类瓶颈企业之间互相跳槽的,属于小区间保安换岗,给物业公司实施各类暗黑新政以说辞,换个陌生环境放狠话,容易下手,心里压力也会小一些。这些兄弟姐妹要调整好心态,相信行业周期,你们失去的是增速,你们有的是大盘和稳定,只要董事会不乱冒泡,总经理神经反射弧够长,扛得住压力,你们的日子还是正常的。如果你就是总经理,那就不值得同情了,你拿了这份钱,糟心是应该的。

情况二:有人从外面跳入这些企业,这需要盲目乐观的精神、挑战自我的勇气,就当做历练吧,不想解释了,“所有的路都是必经之路”,认命就好。

情况三:从这类企业跳槽去互联网科技公司的,腾讯、京东、阿里、唯品会、一号店,是站在风口上、被吹上了半空、穿着粉色斑点游泳裤、朝气蓬勃的小猪,我脑子里都出画面了,想一想都觉得温馨可爱励志,祝你们一路香喷喷地飞好。

品类难,企业难,同业竞争激烈,电商点名要单挑决斗,几点合在一起看,消费品企业、渠道内心纠结啊。大家都在探讨下一步的何去何从,我本着看热闹不怕事大的心态,分享一下我的看法。

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