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经销商渠道维护的策略与技巧探讨

食品饮料招商 经营销售 2016/6/28

现在在我们身边有很多的经销商,但是对于这些经销商来说,最重要的就是能够把销售渠道维护好,那么接下来我们就来看下经销商渠道维护的策略与技巧探讨。

分销渠道的维护,是一项系统而持续的工作,绝非轻轻点水的过场或流于形式的例行性的市场巡检。同时,还要有借助内外资源,为分销渠道客户谋求匹配的资源支持,做好营销拓展与动销的基础服务工作。具体如下:

1、为分销商争取资源支持

这当中的资源,既包括策略导向的及时掌握、所在区域发展策略的评估与调整,以及宣传、促销、渠道折扣激励、渠道推广物料等资源。俗话说,兵马未动,粮草先行。在这些资源到位与保障的前提下,才能在渠道的维护中,为下游客户,争取更多的资源支持。例如:此前服务的一福建的品牌酒类客户经销商,借助公司整体新品推广之际,以单品推广为主题,一反常规地在淡季携手当地三十家餐饮渠道终端,开展了单品推广活动,并在活动结束后,对一些销售业绩表现较好、有实力、有信誉的客户,进行二次激励,邀约组织了一场旅游活动。通过连环式的活动的开展,有效拉近了与客户的合作关心距离,巩固与稳定了客户合作关系,一举多得。

2、着眼即时与长短激励

着眼于即时与长远的利益需要,对下推行短线、长线激励。一般而言,随着经销商渠道的下沉,所接触的客户类型所考虑与权衡的利益相对更为简单直接,往往注重眼前能有什么样的利益,而对于画饼充饥的长远利益,则很少顾及,但却又离不开长线的激励。因此,针对不同渠道类型的客户,需要辅之以短线、长线的利益,促进合作的稳定性与持久性。例如,笔者曾在服务一食品企业时,针对区域经销商深度渠道的开发与维护中,制订了十三条的即时性及长期性的政策激励措施,如:户外门头支持、促销物品配置、服装配置、不同类型产品结构的单品支持、网点开发奖励、培训机会、合作信誉评优的优先供应保障、新产品支持等、季度与年终的绩效排名激励等。通过这一系列措施的导入,加上业务人员巡点过程中的协同宣导,使分销商的相关客户意识到公司对市场的重视程度及信心。

3、建立客户动态评估体系

客户档案建好并非存放下一直不变,而是不断地结合合作的阶段与状况进行销量、品类、合作的资质与资源、合作的稳定性、合作的空间及风险性等方面进行评估,并及时分类进行综合排名,奖前惩后,使客户保持一个动态而稳定的优化状态。此前笔者曾在服务一食品企业客户时发现,现有客户层面中,无论客户大小,要货量的多少,以及销量稳定与否,几乎一视同仁,缺乏对客户的梳理及评估工作,这无形中,影响了优质客户的合作的积极性。后来通过对现有客户,分别从销售量的大小、渠道类型分类、合作积极性的高低、所经销产品结构的利润的高低、客户优势资源与合作潜能的大小等层面,进行分类筛选、优化及排名,针对每类渠道前十名客户进行档案的归类和建档,并给予一定政策的支持及供货的优先性。通过此次筛选与评估,无论生产还是销售环节,都进一步明确了客户维护的优先与否,合作的轻重缓急之分;而对客户而言,也起到了一种合作的信心。这种运用到企业客户管理层面的方法,也完全可以借鉴到经销商对下游客户关系维护与管理上。

4、开展赚钱的培训

培训的目的在于对其所分销或经销的商品特性清晰了解,怎样更快地将货销售出去,提高周转率等。简单说,就是结合产品特点及客户渠道资源状况,帮客户做生意,顺利实现货品从仓库向市场的转移及动销。在培训形式上,可邀请具有实战的培训专家或借助厂家的培训资源,围绕产品的卖点、促销与推广,充分做好分销商与渠道商的培训工作。

5、结合战场配备枪弹

销商在自身辐射的区域市场上,面对的渠道不一,因而在渠道的布局与拓展中,首先权衡的是产品是否适应渠道,是否与其它渠道冲突。因此,需要做好在直营专卖、团体、流通的权衡,做好产品结构的优化及匹配适销不同类型客户的产品,以免伤害客户的市场利益。经销商发展到一定程度,往往手下有很多不同品牌厂家的产品类型,这就需要结合市场特性与所代理或经销厂家的产品定位,进行筛选,确立畅销品与滞销品,确立最佳的产品组合与每款产品的定位。对于形象产品、利润产品、走量产品等进行不同渠道类型客户的匹配,切实做到既选对了战场,又选对了子弹,发挥产品在渠道的最大的利益价值。

6、客情沟通执行到位

提高客情沟通成效的有效办法就是形成固化的工作流程,并借助工具表格与客情沟通制度,将督导落实到实处。急客户之所急,及时解决客户反馈的问题,以增强合作信心。巡访下面的分销商,不单单是流于形式的一种巡查,而是本着协同客户销售的心态,多去市场上走动,聆听和交流贴近一线客户的真实的心声,建立快速的问题与信息反应机制,提高督导的效率。

7、淡季做维护领先一步

提及市场维护,经销商普遍认为,淡季做维护,旺季做销量。但事实上是,市场维护与客户关系管理,贯穿于淡旺季的全程,甚至在淡季维护的过程中,顺势为旺季销售,做足了销售前的启动工作。甚至可以在做维护的过程中,较之对手,提前实施你的下游客户的分解计划。例如:某白酒经销商结合企业派设的协销小组,在淡季时主动出击,寻找乡镇有话语权威的人士,收取预付款,进行抢单,赶在同行面前,率先一步地将订单抢到了手。这也类似于前些年某品牌摩托车制订农村市场开发计划中,设立轻骑县、轻骑乡、轻骑村的市场发展策略,借助当地消费领袖,进行市场开发的同时,也做了客情沟通与维护。

8、借鉴新型合作模式

随着竞争形式与需求的多样化发展,今天的经销商与分消商也并非永恒的一级、二级式的上下关系,也可结合双方资源优势,升级合作模式。这表现在渠道模式创新上,如:建立利益共同体,如联销体,或者以合作基金等方式来整合终端以及二批等方面的资源,达致荣辱与共,协作发展。目前华致酒业,在与各地有一定实力与资源的客户合作上,无疑进行了利益上的捆绑,权责分明,风险共担。截至目前,华致酒行,已在全国基本完成了布局,门店数量达到了400家以上,而且在未来的3-5年的规划中,将致力于1000家以上连锁门店的布局。华致酒行这一风险共担、利益共享的商业合作模式,也值得经销商在渠道的拓展与维护中,值得借鉴。

9、梦想兑现现实

年终企业需要盘点一年的得失,并借助年会邀约经销商联谊共商来年大计;而作为经销商而言,也需要结合过去一年的状况,对其辖管的客户进行一个盘点,针对不同的渠道客户类型,结合所达成的目标情况,给予不同的承诺兑现,并在思想上进一步达成合作的意识与积极性。每年兑现昨天的承诺,许诺明天的梦想,才能构建强势的思想防御阵地。对分销渠道客户的承诺,无非体现在价格支持、人员配备、促销支持、终端陈列支持、广告支持、销售折扣激励等方面。经销商在承诺这些支持时,忌讳为了一时销售指标的达成,而盲目许诺,需结合自身所能兑现的方面,给顾客的分销,切实带来促进的作用,从而以良好的关系留住客户。

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