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这些案例,教你在终端做到“回货”!

食品饮料代理 营销策划 2017/1/7

1、新老捆绑,组合出击

企业的新品完成推广后,再次补货时销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新品,新品推广工作搁浅。

经过认真的分析,产品自身没有问题,问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货,销售点有情绪不愿介绍新品。针对这一问题,企业采取了新老捆绑联合促销的策略,即让新老产品按比例配成一组,按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意,乖乖地将原新品库存销完后又接新品,实现了新品成功推广。

市场需求永远处在变化之中,因此,产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力,推动通路接受新产品,才能让新产品越过通路及终端的层层否决,也才有希望在终端形成“回货”。

2、许下“终身”,拿回“证”

某企业在H省一直占主导地位,销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年,后来的一家企业很快超过了他的销量并大有取代市场地位之势,而后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势,但铺货率和占有率却很高。企业开始搞阻击性促销,拿出相当大的力度却没有人参与活动,接货者很少。

原来,后来者给销售点都签了一年的销售协议,实行定点销售后给了相当一部分奖励,不仅暗中挖了Y企业的大二批,且从终端上斩断了根。

努力与售点建立长期的经营关系,将利益一定程度上捆绑就会增强售点销售产品的热情。如果产品有较强的拉力,销售点的忠诚度就会建立,因为通过建立协约式销售,可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策,加强了竞争的针对性,同时也最大限度保护销售点的利益,让他们有充分的安全感、归属感。

许下“终身”拿回“证”,就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。

3、晓之以“利”,杠杆撬动

某品牌在面向二批网络铺完一轮货后遭遇难题:二批商第一次进货之后,新品出货速度较慢,因此大部分二批拒绝二次接货,销售出现了停滞的局面。

业务员经过认真的分析之后,找到了几个愿意二次接货的大二批,晓之以“利”,动之以情,予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系,经过持续3轮的运作,产品很快渗透到消费者,同时出现消费者拉动零售店进货,零售店推动二批接货,结果拒绝二次接货的难题迎刃而解,市场的局面很快被打开。

营销就是将合适的产品通过合适的渠道,送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上,即营销人员能否有合适的运作方法和策略,找到有力的“杠杆”和准确的“支点”,让这一过程在渠道和终端持续下去。营销哪得“清”如许,唯有源头“回货”来。

4、派员驻点,言传身教

某企业推出一款新品,该产品是其年度内的一支战略产品,首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题:一是如何让消费者对产品的功能了解和认可;二是该产品的价格较高,如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。

由于企业自身的实力所限根本无法考虑用媒体广告传播,为了能使产品成功推广,他们对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后,采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求:一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训,上一级管理者监督抽查;二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品,并对每天的销售达成率书面记录并上交,活动结束一并纳入考核后给予专项奖罚,结果产品很快被销售点连续进货并出现供不上货的局面。

5、一回生,二回熟,三回不谈生意成

某食品企业完成A市场开发上货以后,派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势,一轮货铺完市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后,没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议,只是要求他每天去拜访一遍销售点,但必须做到下次他俩共同回访时,在所有销售点,店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字,进店能热情接待,其他的不用小陈管。

小陈为了做到经理的要求,天天跑销售点,与店主及店主的雇佣人员拉关系,一心一意的建立客情关系。结果,令小陈很意外的是当他达到经理的要求时,销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题,竟然迎刃而解。

“业务员在销售商脑子中有多少印象,你的产品就会有多少销量”。实践中,业务人员将铺货看成简单交易,更有甚者将铺货当成一锤子买卖,卸货就算完事。但是,在推广新产品或者启动新市场之初,业务员可以给销售点一副陌生的面孔,而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点所认识和接受,多次回货的局面就难以出现。

加强销售点客情关系的建立,将自己推销给销售点,销售点才会将你的产品推荐给消费者。一回生,二回熟,三回不谈生意成。业务人员与售点的关系如此,新产品与消费者的关系亦是如此,只有下到“三回”以上的功夫,“回货”才会向你走来。

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