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终端生动化操作管理大全

食品饮料网 营销策划 2017/5/11

所谓的“终端生动化”就是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置来展示产品和广宣物料,以吸引消费者的注意,并刺激消费者的购买欲望,简单来说就是让产品能够“自我销售”。

从渠道形态可以看到,只有完成了与消费者之间的价值交换,销售链才真正完整。产品的销售,单凭推力是不够的,还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生,第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前,怎样令它对消费者产生影响,这就是终端生动化的意义。

下面作者以案例的形式与大家分享终端生动化如何去管理和考核。

一、生动化基本要求

(一)生动化基本原则

1、第一视线位/黄金位置选择要求:“第一视线位”是最容易让顾客看到或拿到的区域,对销量贡献最大,因此也通常被称为“黄金线”。(图示):

“第一视线位”的高度区间(150cm~180cm),是所有生动化工作开展的最佳高度/区域。

“黄金位置”与“黄金线”同理,“黄金位置”也是最容易让顾客看到或拿到的区域,也叫“最佳位置”、“显眼位置”。除了“黄金位置”之外,顾客必经之地,如终端的出口、入口、收银台、吧台、大厅中央、电梯口等等,都属于“黄金位置”。这些位置最适宜开展生动化工作。

2、产品陈列原则

(1)适用于所有销售渠道;

(2)陈列方式有:摆台、吧台展示、货架陈列;

(3)尽量选择或靠近第一视线位/黄金位置;

(4)陈列排尽可能做到大、饱满、明显、集中;

(5)同一品牌垂直陈列,同一规格产品水平陈列;

(6)包装从小到大,上轻下重,伸手可取;

(7)先进先出的原则;

(8)瓶体保持整洁,正标面向消费者;

(9)多点陈列,增加销售机会。

3、POP使用原则

(1)适用于所有销售渠道;

(2)张贴尽量选择或靠近第一视线位和黄金位置;

(3)面向消费者常走路线、人流主干道密集多幅张贴;

(4)原则上终端张贴数量不得低于两张,不多于四张;

(5)海报宣传产品在售点必须中有销售;

(6)张贴在不易被雨淋到的地方 ;

(7)保证形象,不得在厕所、厨房等差陈列区域张贴;

(8)保持画面清洁,张贴整洁;定期回访、及时更换补充,避免被其他海报掩盖;

(9)执行促销活动期间,在售点优先张贴促销活动的宣传海报。

(二)、餐饮终端生动化标准

1、形象店陈列标准

(1)陈列面必须占酒店整个酒架的50%以上(酒店特殊要求除外);

(2)所有产品均须集中陈列;

(3)必须要求外箱和瓶体同时陈列,陈列面至少为3瓶;

(4)所有产品必须正面朝外;

(5)必须有明确价格牌。

2、形象店宣传工作标准

(1)吧台或酒店存酒处进行箱体展示,不少于2箱,包装完整;

(2)酒店大厅醒目位置必须摆放产品X展架;

(3)酒店吧台、空白立柱、墙面等尽量张贴POP;

(4)执行促销活动期间,必须张贴促销活动的宣传海报。

(三)、零售终端生动化标准

1、货架陈列标准

(1)靠近店门口的第一节或第二节货架;

(2)货架中间位置,与视线平齐;

(3)同类产品必须集中陈列;

(4)包装整洁、完整;

(5)各规格产品排面不少于2瓶;

(6)所有产品必须正面朝外。

2、宣传工作标准

(1)零售终端柜台、墙面、门口两侧墙面等必须张贴POP或者条幅;

(2)执行促销活动期间,必须张贴促销活动的宣传海报。

二、终端生动化管理与考核

终端生动化作为河间府酒重要的一项市场基础工作,是河间府酒能否顺利推广关键因素之一。因此为保证此项工作的顺利有序开展,营造市场的销售氛围,河间府酒业公司成立专门的终端生动化检查小组,定期对酒店以及零售终端的生动化工作进行检查,并形成检查记录和报告,纳入业务主管和业务人员的月度绩效考核。

(一)终端生动化检查

1、人员组成及安排:市场部与销售部分别安排一人来负责终端生动化的建设与管理工作,定期对市场的终端宣传和展示进行指导、监督检查、和考核。

2、检查内容及周期

(1)检查内容:所有河间府酒的餐饮终端和零售终端的产品陈列和广宣品使用情况,具体检查标准参照上面“餐饮终端生动化标准”和“零售终端生动化标准”部分。

(2)检查周期:检查小组每月必须对所有业务人员负责的片区检查一次,每天至少要对1-2个业务片区的终端生动化进行检查。

(3)终端数量:每个片区至少检查20家终端,其中餐饮终端至少10家,零售终端至少10家。

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