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食品饮料经销商怎样选择小品牌

营销策划 2017/11/11

怎样选择小品牌

小品牌对大经销商虽然有品类结构补缺和增加利润等作用,但在选择产品及品牌时仍需要慎重,切不可以为凭借自己现有的条件,随便接下什么产品都能成功。这种想法往往会带来不必要的经济损失;同时,也会对自己操作市场能力造成一定的声誉影响。

那么,经销商怎样选择才能最大限度地规避风险、确保成功呢?从众多经销商操作实践中得出的具有实效性的经验是:应掌握好“三选六看”原则。

“三选”主要是:

选潮流

随着消费观念的改变,消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高,因此选择具有引导消费新潮流的新品类产品,是一种可行的方法。

一个新品类产品的推出,很多时候预示着这一品类潮流的到来。也许,推出这一品类产品的品牌还没有影响力,拥有这个品牌的厂家名不见经传,甚至是一个刚刚成立的小企业,但只要这个产品具备良好的发展前景,大经销商就一定不要失去这一难得的发展机会。因为一旦这一品类成功,其就会成为品类中先入为主的第一品牌,你也会随之成为代理这个品类品牌的龙头老大。

案例:B市场经销商老吕,代理了多个品类的大品牌。2014年,他接触到了上市不久的解酒类新品--甘得乐植物饮料。当他对产品品质、口感、包装及卖点作了综合分析后,意识到这将是引领消费新潮流的新品类。他带着样品对市场走访后,毫不犹豫地接下了这一新品。

后来的市场实践验证了他当初决策的正确性:新品一上市就产生了轰动效应,这个早先没有任何影响力的小品牌,也随着产品的旺销而成为消费者非常青睐的新品牌。仅仅几个月时间,该品牌就红火起来,月均销量达1万多件,最高月销量达2万余件,2014年为其带来了近100万元的毛利润,而且引领了这一品类消费潮流。结果,该品牌稳坐该经销商经销品类的头把交椅。

选潜力

经销商应选择品类中具有发展潜力的小品牌,其前提是这一品牌的品类在市场中已被接受。这种选择不像选择新潮流产品的品牌那样,要承担“第一个吃螃蟹”的风险,其具有相对的保险性,有较高的成功概率。

选差异

同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力,而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。这种差异包括品质、口感、口味、价格、包装等。

“六看”的内容是:

看利润率

看产品力

大经销商选择小品牌,其主要目的有两个:一是看中小品牌较高的利润率,以此提高整体赢利水平;二是希望通过市场发展使小品牌逐步成长为品类中的大品牌,在品牌成长过程中获取利润。这两点都是把利润放在第一位。通常情况下,对小品牌产品利润率衡量基本标准为流通毛利率在10%以上,终端毛利率在25%以上。

看产品力

不具备生命力的产品,利润率再高也不会给代理商带来效益,反而会造成损失。所以,产品力在选择品牌中尤为重要。代理商除自己判别外,还应带上样品走访客户,听取大多数人的意见。

看市场表现

一个知名度不高的新品牌产品市场表现如何,需要经销商从两方面了解:一是了解离本市场较远的外地成熟市场。二是亲自到周边已开发市场实地了解相关情况,因为周边市场的风土人情、消费习惯、消费水平与本市场基本接近。

看厂家实力

接手小品牌之前,最好亲临厂家考察,此行可得到3个收获:了解厂家实力,了解其销售的好坏,了解企业运营态势。

看厂家思路

通过与厂家业务人员交谈及了解相关市场运作方案,分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨,是针对性较强的务实行为,还是纸上谈兵的务虚行为;对市场是良性投入的培育性长期行为,还是对市场掠夺性的短期行为。

看厂家支持力度

通过已开发市场的经销商了解厂家对市场投入情况,以此分析该企业、产品、品牌的未来发展前景。

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