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瑞幸咖啡如何挑战获客难题?

食品饮料网 综合管理 2018/4/13

现如今咖啡已经成我们生活中最常见的饮品之一,而且一直都深受广大消费者的喜爱。星巴克拥有超过800亿市值,远远超过其他很多行业,我们准备了10亿,这个行业是时候变一变了。”

半年前,神州优车COO钱治亚带着这个想法辞职创业。而这位经历了补贴搏杀的运营元老,正在尝试将来自互联网的成功经验“复制”到咖啡这个细分消费场景中。

几个月后,这家新成立的瑞幸luckincoffee咖啡打出营销三板斧:在核心商业区开店,高品质咖啡,便宜不排队。令人咂舌的,是它的扩张速度,计划在几个月的时间里开出五百家门店。

而就连以排队闻名,刷屏已久的喜茶,目前的开店数量也不到100家。

根据凯度消费者指数对中国饮品市场的监测数据显示,中国15-45岁消费群体中56.71%的消费者每年年均购买14.3杯均价超过15.2元的饮品,这一市场规模已经超过978亿元。而随着消费升级浪潮的到来,饮品消费市场还将保持持续增长,这一行业正在迎来春天。

摆在瑞幸咖啡面前的,是如何快速获客,在这个高速增长的市场中站稳脚跟,而事实证明他们打出了一手漂亮牌。

下载推荐送咖啡招再老也好用

获客长期以来是困扰零售行业的一大难题,从最初依赖选址到依靠传统媒介,互联网获客,如何低成本、精准、高效的获客是重视行业竞争的关键。

按照业内共识,一个正常线上订单付费用户的获取成本已经高于200元,而线上品牌如何走入线下,线上线下联动的服务模式是传统商业走向升级发展的必然方向。

瑞幸咖啡打出的策略,是下载注册即可领取咖啡,用户下载瑞幸app,即可获赠一杯免费咖啡,通过分享扩散推荐链接,每当有1位朋友下载注册后,用户还能获得更多赠饮兑换。

按照这样的策略,瑞幸实现以10-20元的价格控制获客成本。这样近乎传销式的分销策略看似老套粗暴,实则屡试不爽。在最近的两个月里,是三联生活周刊和新世相的营销刷屏,而在过去的几年里,滴滴、美团、摩拜这些新独角兽则用相似的方法把传统租车、外卖、出行市场搅得天翻地覆。

高品低价买就送吸引持续消费

对于绝大多数中国消费者而言,关于咖啡的启蒙都来自星巴克。当你想到咖啡关键词时,第一时间想到的就是星巴克。

如何让消费者接受一杯不是星巴克咖啡?是瑞幸获客面临的又一挑战。

在营销策略上,除去签约汤唯、张震作为明星代言人,打出“这一杯谁不爱”的营销口号,提升亲切度,降低陌生感。而更加深入的,则是打造与星巴克相似的品质概念,而非人人均可制作的廉价咖啡。

“挑选阿拉比卡优质咖啡豆,大师拼配,新鲜烘培现磨”,在瑞幸的产品定位中,稳定优异的咖啡品质是品牌核心卖点之一。而在目前推出的几款产品中,这一定位均与星巴克类似,这样的目的显然不言而喻。

而对应的价格,则是单品比星巴克低5-10元。如果你和别人一起订咖啡,还可以享受“买二送一,买五送五”,最终单杯咖啡价格可以有效降低三分之一到一半。

主打精心制作的高品质和买送的促销活动看似利润稍低,但却把更多的可能性押注未来,而非局限于当下。

在饮品市场持续增长的过程中,当更多消费者需求变得日常化之后,围绕品牌的持续消费便成为瑞幸咖啡可以持续掘金的流量池。毕竟,当消费者的消费习惯和刻板印象一旦形成,他们将很难被动摇。

控成本密集开店由小及大挑战市场

在人员控制上,瑞幸主推用户手机下单,自助取餐而避免使用更多员工,通过低成本模式运营,同时与顺丰联合推出30分钟快速送达保障品质。

而在500家门店的快速增长背后,瑞幸推出4种不同的门店类型:A店(大型旗舰店),B店(带堂食的中小型门店),大堂店(遍布各大写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。

在规划的500家店铺中,密集覆盖各大写字楼和商业区的大堂店和外卖店数量占据绝大部分。这背后的策略,是要让咖啡的可得性更强,更加贴近消费者对咖啡的需求——快速易得。

在7-11创始人铃木敏文《零售的哲学》一书中,“密集型开店”便是其传授的第一条重要经验:通过密集开店形成密度,便可特定区域内形成品牌效应,长期可以增强营销效果,吸引消费者主动选择。

打造大堂店与外卖店,建立起一定的市场规模后,再通过AB类店铺,逐步与星巴克争夺门店与核心消费者,这是瑞幸咖啡的野心,也代表着消费升级所蕴含的丰厚机遇。

当越来越多习惯喝咖啡的人们想起咖啡时,第一时间打开瑞幸app点单购买,瑞幸的获客之路,已经悄然获得成功。

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