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六个核桃差异化营销造就饮料市场上的“传奇”

食品饮料招商网 企业风采 2014/5/27

植物蛋白饮料是近几年饮料市场上较为火爆的一款饮品,在8年前,核桃蛋白饮料这个品类几乎还是空白,但是,8年后的今天,河北养元智汇饮品股份有限公司通过创新差异化营销策略,已经成为红海市场的植物蛋白饮料市场上开拓出一片蓝海市场,成就了饮料行业的再一个“传奇”.

随着健康理念的不断传播,以绿色、天然、健康为代表的市场,每年都保持着较高的增长势头,但是在市场上,长期以来,都是以杏仁和椰子为核心,杏仁露和椰子汁的市场已经比较成熟稳定,对于新品牌进入存在一定的门槛,而且市场的上行空间也不大。

“然而作为四大干果之王,核桃蛋白饮料市场还是一个空白,选择核桃作为突破,这是河北养元2005年的一个全新的发展战略。”河北养元智汇饮品股份有限公司市场负责人告诉记者。

但是,在当时,进入核桃蛋白饮料市场同样面临困难和机遇,这个市场上没有领导品牌,市场认知度低,并且对于消费者来讲,需求并不迫切,特别是在口味上与其它饮料相比,更是没有优势。“但是我们也看到,在知识经济时代,消费者对饮料健康安全的需求其实已经越来越大了,这个行业缺少龙头企业,缺少宣导,只要加大宣传和培育的力度,就有机会。”当时的河北养元还是一个地方企业,产品线虽然比较多,但缺少主导产品,更没有特色鲜明的标志性产品,产品销售也基本局限在区域市场。从2005年开始,河北养元开始聚焦资源,打造拳头产品,将核桃植物蛋白饮料作为公司未来重点发展和打造的拳头产品。

那么,这个时候,就需要打造一个全新的产品和品类,不管是产品命名,还是产品定位、制作工艺、营销传播等都需要从零开始,这显然对河北养元是一个考验。

一个成功的产品往往都是从成功的产品命名开始的,从“飘柔”、“鲜橙多”到“农夫山泉”、“海飞丝”,这些成功的快消品牌,无一不是有着一个响亮和容易记忆的名字,也有着很好的品牌联想。

“对于品牌而言,好的产品名称要简单易记,有亲和力,准确的向消费者传达其主张和内涵,才能赢得消费者的共鸣。”着名营销专家李志起表示。

在《糖烟酒周刊》食品版主编梁剑看来,给自己的这款代表公司未来的主打产品命名为“六个核桃”,其高明之处就在于,产品名称与核桃相关,点明了产品的可食用属性,而不会让消费者产生误解和反感;“六”在中国传统文化中寓意六六大顺,简单的传播信息更益于消费者的记忆。“六个核桃”是一个非常符合消费者心理认知和传播原则的产品名称。

尽管好的名字从根本上并不能解决核桃干果到核桃饮料的天然屏障,而为了更好地解决核桃饮料的口味问题,在原料选择上就需要更加严格的把关,选择纯绿色的野生核桃,在工艺上自主创立了“5.3.28”核桃饮品生产工艺,在最大限度的保留营养成分的基础上,解决了核桃涩和腻的口感。经过口味测试,消费者都认为口感好,这就解决了饮料最基本的需求,口味的问题。

08年“六个核桃”在区域市场逐渐确立了自己的市场地位,开拓全国市场之后,因为品类符合饮料市场的发展趋势,符合健康的需要;在品质上,特别是技术改良,更是能够满足口味需求;依靠精准的品牌定位,六个核桃一举成为饮料市场上的领导品牌,并实现了企业“飞”一般的发展。

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