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光明、卡士……是如何打造核心竞争力,抢占细分品类高地的?

食品饮料网 营销策划 2018/10/7

消费决策是先品类后品牌,所谓以品类来思考,以品牌来表达。通常情况下,一个品类的大部分市场份额集中于前三名的品牌,而且排名第一的品牌占据明显的市场份额优势。因此,进入前三名是品牌的基本目标。

如何成为某一品类或某个亚品类的名列前茅的品牌呢?一条重要路径就是实施品类裂变,即将种品类裂变若干亚品类以及子品类,从而创造购买决策分化和延伸购买决策路径,比如,酸奶分为低温酸奶和常温酸奶两个亚品类;益生菌酸奶是低温酸奶的子品类等。

常温酸奶问世将酸奶分成两条支路—低温酸奶与常温酸奶,这两条路径大小基本相同,2017 年低温酸奶销售规模约 320 亿元,常温酸奶销售规模约 300 亿元。

品类化定义

顾名思义,品类就是产品类别,品类化就是用产品来创造一个新的产品类别,实现产品即品类的目标。当市场营销由一体化市场转向分众市场时,品类化是重要的竞争策略,是帮助品牌赢得市场的方法之一。品类化需要规划品类命名、定义品类价值、聚焦特定人群和特定场景等。

设计产品与产品品类化是两回事,来看两个例子:

01、卡士双蛋白酸奶

02、Bakoma 高蛋白酸奶


虽然这两款产品都是高蛋白酸奶,但 Bakom 是产品品类化,因为它重新定义高蛋白价值—运动后补充能量、恢复体力、增肌塑形,将目标人群聚焦喜欢运动健身的男性消费者,布设运动场景,由此创建了运动营养型酸奶这一新品类。

品类化形式

依据创性程度竞争环境以及产品之间替代程度,品类化分为品类站位和品牌站位两种基本形式。

1、品类站位:即品类补缺,用新产品创建新品类,新品类切割现有品类的市场份额,因此它与现有品类之间存在一定的竞争性,但是新品类能够更好满足消费需求。举卡士“餐后一小时”酸奶的例子:许多人喜欢在饭后尤其是晚饭后饮用酸奶,其目的是促进消化、让肠胃舒畅,虽然市场上诉求助消化的酸奶品种众多,但是没有一款产品是定位在餐后饮用的,因此餐后专属酸奶是一个空白品类,于是卡士就以布设该消费场景入手,从助消化市场中切割了一块市场。

餐后一小时强调的是餐后一小时饮用促进消化更加明显,由此成为餐后专属的助消化酸奶,创建了一个新品类。该产品品类化是因为有品类名称(餐后一小时,饮用时机品名化),有品类价值(餐后专属助消化),但同时由于其它产品也可以帮助消费者饭后消化,因此它们之间有一定的竞争性。

2、品牌站位:即品牌补缺,用新产品创建新品类,进入新的细分市场,填补需求满足空白,在该细分市场上暂时还没有任何替代性产品。作为一个先行者一方面面临开拓市场的高风险,如果产品与消费需求没有衔接上的话,新品必将失败;而如果产品与消费需求衔接上的话,该品牌将独占市场开发前期的利益,也有机会成为该品类的代名词。因此,品牌站位的成功与否完全依靠消费需求的深度挖掘与精确把握。

举光明“如实”酸奶为例:当光明如实酸奶上市时国内还没有无添加酸奶品类,所以如实属于品牌站位。迄今为止如实酸奶算是比较成功的,正在成为无添加酸奶的代名词,其销售额逐年增长,而且拥有一批高端的忠诚顾客。如实酸奶的成功归结于它迎合了健康、安全的乳品消费趋势。

当前国内酸奶市场从需求端来看,还有不少未满足的功能需求,功能拓展空间大,在功能方面还有许多品牌站位的机会。

品类化形式的依据

到底是选择品类站位还是选择品牌站位?要根据客观事实来决定。这个客观事实就是产品属性缺口和产品品种缺口,它们代表着尚未被满足的需求。产品属性缺口图的一个维度代表重要程度,另一个维度代表缺口程度(图 1),产品品种缺口图的一个维度代表需要程度,另一个维度代表缺口程度(图 2),不同象限内的属性或产品具有不同的意义与地位。

通常,门槛属性和基本品种是创建品类站位的基本元素和主要路径。以基本品种为例,这类产品往往是消费者选择最多的,但同时消费者感觉到这类产品市场上很普遍,所以没有缺口,在当前阶段,主张消化健康的酸奶就属于这类产品。

重要属性和重要品种是创建品牌站位的基本元素和主要路径。以重要品种为例,消费者对于这类产品有很高的需求度,但是遗憾的是市场上并没有这些产品,所以这些是未满足的重要需求。企业应该首先关注的是未满足的重要需求,它们不仅重要而且存在缺口,所以容易让企业获得成功。从品类化角度来讲,重要属性和重要品种也有时迁事异的特征。

品类化落地

品类化从提出品类概念开始,最终落实到某个具体场景。只有选对了场景,品类价值才能真正落实到位。举一个例子,罐装凉茶所提供的利益是预防上火,人们吃火锅、吃烧烤容易上火,罐装凉茶聚焦火锅店和烧烤店将自己的价值与场景需求高度吻合,使凉茶品类化。在这样的情形下,不仅是产品即品类,而且是产品即场景。

如何布设消费场景?场景置于时空维度中。对于乳制品消费来讲,重要的时间场景包括早餐、午餐后、下午、晚饭前后、夜间;重要的户外场景包括聚餐、运动和旅途等。可以依据时间场景和户外场景来有效规划品类化,如果是布设时间场景的话,品类化的重点之一就是品牌时间化。

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