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魔爪VS红牛:个性化、社群化营销策略为什么没能成功?

饮料代理 营销策划 2018/12/10

有人说,魔爪败于口味,还有人说魔爪败于包装设计太另类、小众,你认为呢?

路过沃尔玛去买饮料,偶然看到魔爪摆在不起眼的冰箱一角,抱着试试看的心态,买了一罐,口感还不赖,沃尔玛零售价5.5元一罐,价格与红牛也差无几。

魔爪。从包装来说只能说一般,个性是足够了,但摆在货架和冰箱里却不怎么醒目,也许中国人就喜欢大红大紫的缘故。

如红牛的黄色,加多宝的红色······另外,不醒目、不显眼可能也是因为魔爪排面太少,或者包装不明亮,太暗的缘故。

第一,产品本身

从口感上来说,个人觉得红牛的香精味太重,而魔爪像饮料,但更像功能饮料的味道,不那么让人发腻。我个人更加喜欢魔爪的味道,因为含有二氧化碳,喝起来更加刺激,确实如魔爪在罐体上写的:劲爽口感,一饮而尽。

另外一个泰国进口,被引进中国的维生素果味饮料——卡拉宝,跟这个魔爪有点像,但营销确是高举高打,最近顶期的产品很多,都在美团赠送和加油站促销。

网上有大量关于魔爪和红牛的功能和效果对比,都说,魔爪的恢复和抗疲劳的效果好于红牛,但在美国和中国,这两种饮料的配方可能都不同,因此,很难判定谁的功效好一些。

再说,这种比较,很难产生消费者反馈,也就是说,喝了到底对提神起到了多少作用,怎么感知到?

抗疲劳,补充和恢复体能,是衡量一款能量饮料的关键。能做到快速补剂的饮料很多,如快速补充电解质的宝矿力,提神,醒脑的红牛等。但能够在疲劳后快速恢复的这个点上,魔爪能否比红牛更出色,从目前的配料表上,很难看出。快速恢复这个点,也许是红牛所缺少的,更是魔爪“能量型维生素运动饮料”中“运动”属性的重要体现。

如,运用恢复,这个点就很好,区别于红牛。其实,卡拉宝的激发也是不错的,但感知能力都普遍不高,这就很难通过推广让消费者快速接受了,因为难以感知嘛。

第二,消费群界定

从极限玩家,街头达人,摇滚客,飞车手等“运动”人群,进行突破,其实是非常高明的消费者界定策略。

从广泛的大众人群进行进攻,很难撼动红牛的市场地位,中国市场经过20多年的发展,红牛的“能量”地位已经根深蒂固。如果还是从能量入手,从大众人群进行教育,如:说魔爪是比红牛更好的能量饮料,成功的可能性微乎其微。尽管,通过大力度的广告和推广,是可以抢得一定的市场,但要实现超越和做大,基本不可能。海飞丝和清扬就是很好的例子了。

可能有人会说,你看,东鹏和乐虎,一样跟在红牛后面,红牛以前的广告语是:累了,困了,喝红牛。东鹏马上拿来:困了,累了,东鹏特饮,一年也20多亿的销售额。乐虎更直接:提神抗疲劳!

其实,这哪是什么广告语的胜利,这是东鹏特饮和乐虎在模仿之后进行差异化的创新。首先是瓶装的胜利,其次是定价的胜利,再次是渠道和市场定位的胜利(聚焦三四线市场)。

从年轻人群,运动人群进行切入和市场的突破,是一种成功的做法。

但这个时点和机遇期已经过了,现在已经没有这个机会了。

但这么好的消费群界定,为啥不能成功呢,因为中国的这种个性化的圈子没有影响力,也就是亚文化的力量太弱了,无法驱动这个群里向大众渗透。

因此,想通过小而美,带动核心人群,进而营销大众群体是失效的。

第三,品类、品牌定位

红牛的品类是:维生素能量饮料,这个定位,已经非常鲜明,根深蒂固。魔爪的品类是:能量型维生素运动饮料,更加突出运动。也就是跟年轻、个性、野、劲、爽性相关联。从一个细分的消费人群进行突破。

魔爪的品牌定位是运动能量饮料,从人群上更加聚焦,也更加精准。魔爪不可能去走类似东鹏特饮和乐虎瓶装的产异化,更不能走他们渠道的差异化,至于价格,就更加不可能降低到3块多一罐(瓶)。

根本上来说,差异化,就是品牌的差异化!

可惜的是,个性化,亚文化驱动力太弱,对消费品,特别是快消品而言,冲动性和及时性c端消费占据主导,往往在个性化和社群营销上会处于劣势。

第四,市场、渠道选择

一线市场,KA、连锁店是主要市场和主要渠道。

为什么一线快消品企业这两年业绩不那么好看,主要因为外部市场的剧烈变化和一线市场消费的全面回归。

娃哈哈、康师傅的主要问题除了产品创新不足,对消费者消费心理、喜好洞察不足之外,就是对一、二线市场渠道的控制力不够,或者渠道和新品的错位,当然,在营销力上也存在有些不足的地方。

魔爪选择一线市场,卖场和连锁便利店作为主渠道,显然是对的,让年轻人,时尚人士带动其他人群消费,让一线市场带动二三线市场的发展,实现人群和市场的突破。

还是上面说到的原因,带不动!

魔爪上市动静太小,推广显得不够。这也可以说是试探,也可以说是保守。对老牌的饮料公司可口可乐来说,是这样的一种稳健和踏实的营销风格。要凭借小众、时尚、个性产品短时间撼动红牛的市场地位,魔爪还有很长的路要走。

而且对于线下的旺区,旺点覆盖,线上的推广,精准营销,社群的裂变,还是很多工作要做。

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