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麦当劳开放式营销进行特色经营

食品饮料招商网 营销策划 2014/6/10

随着行业之间的竞争越来越激烈,作为快餐厅的麦当劳提出了全球本土化的品牌目标,同时还通过加快特许经营模式开拓市场。此外,更是发展具有中国文化特色的全新设计旗舰店。

全球餐饮巨头麦当劳正在经历着业绩的疲软态势。前不久发布的2014第一季度财宝显示,麦当劳第一季度的营收入为67亿美元,相比于去年,同期增长1%;净利润为12.05亿美元,比去年同期的12.70亿美元下滑5%.虽然,并未能找到相关数据证明中国市场的具体贡献额度,但其财报显示,亚太、中东和非洲地区(APMEA)等新兴市场同店销售增长0.8%,运营利润下滑10%.

国内快餐市场的竞争日益激烈,运营成本不断提高,都成为导致利润下滑的因素。面对如此态势,麦当劳必须以时不我待的姿态投入到本土化逆袭中。一方面,麦当劳继续加强品牌的本土化建设;另一方面,加快特许经营店的发展,拓展更广大的市场。用麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山的话来说,就是要加快“从全球化到全球本地化的转变”.

作为麦当劳(中国)副总裁、首席市场官,须聪成为这场逆袭战中的重要领导者。

2009年1月,须聪以全国市场总监的身份加入麦当劳,负责麦当劳中国核心产品及超值平台的市场策划和实施,并在中国市场成功推广了全新的零售宣传方案;六个月后,因为迅速融入麦当劳系统并在短时间内显示出出色的业务能力,晋升为高级市场总监,开始领导全国市场团队;2010年,须聪带领麦当劳跨部门团队成功实施在中国的品牌复兴计划,提出“为快乐腾一点空间”的品牌理念,在她的领导下,麦当劳品牌通过一系列深入人心的传播赢得消费者喜爱。

此次的本土化改造能否取得实质性成功,是中国市场为麦当劳提出的重要考题,也是须聪及其团队需要面对的重大挑战,而须聪多年以来在营销领域积累的经验,也被融入到麦当劳的整体营销策略中。

与消费者建立联系

4月18日,麦当劳中国在全国范围内启动主题为“让我们好在一起”的全新品牌宣传活动。当晚7时30分,长达三分钟的最新品牌广告在CCTV-1开播。

“我们品牌的全球目标是Easy、Simple、Enjoyment(简单、轻松、享受)的理念,但要把这个理念带到中国,我们需要了解什么是中国人生活当中‘简单、轻松、享受’的事情。”须聪表示。

中国的城市化速度非常快,相关调研数据显示,每六个中国人中就有一个不居住在家乡,而是在异地开拓事业。这就导致了一些社会现象的产生,比如很多人会因为如何挣更多的钱、什么时候能买到房子等事情而焦虑不安。品牌如果能够在这个过程中给他们每天的生活带来一点感动,就可以跟消费者产生很多记忆点。“麦当劳在全国各地,甚至全世界都有统一的形象,无论是菜单还是食物,都是独特的品牌资产。”在须聪看来,麦当劳就像一个交通枢纽,每天为来来往往的人服务,如何用中国人熟悉的概念去传达品牌想要传达的思想,麦当劳想到了用“在一起”这个网络热词来表达品牌的目标。

“营销从业者们常常讲‘品牌诉求,如果你想一下’诉求‘这个词,就会发现,’诉‘和’求‘都是单方面的”,须聪强调:“未来,品牌与消费者的沟通,寻求的其实是一种关系,这种关系是双向的。”

在此基础上,麦当劳不但对网络、电视等媒体渠道的传播进行了调整,还在餐厅这一与消费者接触最为密切的渠道实施了一系列变革。比如在POS收银机内安装读卡器,这个卡不但关联所有银联卡,还有NFC(近距离无线通信,NearFieldCommunication)功能和闪付功能,消费者不用刷卡就可以实现支付。“看起来只是非常简单细微的变化,但要在全国所有的餐厅进行推广,却不是一件容易的事情,对麦当劳而言,这一变化也是为贴近消费者新消费方式迈出的很大一步。这意味着,如果有一天,消费者不再使用传统的支付方式时,我们如何深入他们的生活。”须聪坦言。

此外,家庭客户群也成为麦当劳聚焦的群体。以前,麦当劳主要聚焦的是青少年、年轻成人,而且重点在一线城市;现在,随着麦当劳餐厅的增多,家庭市场的重要性凸显,特别是在二三线城市,这一点格外明显。也正因此,麦当劳非常注重在餐厅内举办满足小朋友的活动,比如让餐厅的“接待姐姐”组织小朋友举行聚餐,给小朋友发甜筒,一些得来速餐厅还建立了天地和聚会空间。

事实上,自1990年进入中国市场以来,麦当劳就在通过多样化的品牌延伸深入消费者。1994年麦当劳在中国引入甜品店,2005年引入24小时营业餐厅,2006年引入得来速汽车餐厅,2008年引入麦乐送24小时送餐服务,2010年引入McCaf?连锁咖啡品牌。截至今年4月底,麦当劳在中国已经拥有2000家餐厅。

餐厅“穿唐装”

在品牌目标的指引下,麦当劳开始了餐厅翻新工程,即对原有餐厅进行改造,打造具有贴近本土消费者的新概念店。

4月18日,麦当劳的旗舰餐厅设计在广州亮相,新的设计理念名为“EATERY”(EATERY的中文意思是小饭堂、小食堂),将中国元素与麦当劳常用色彩结合。餐厅内,可以看到灯笼、算盘、青砖墙面等富有中国文化特色的设计。麦当劳的期望是,消费者能够在这样的餐厅享受轻松、欢聚的时光,也就实现了品牌“简单、轻松、享受”的理念。

按照麦当劳的规划,下一步,EATERY将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市,之后再向二线城市推广,并因地制宜,根据城市、客流、商圈性质、消费者喜好决定小饭堂的风格。在须聪看来,中国消费者对国际品牌其实有着更高的要求,他们总是希望国际品牌给他们带来前所未有的体验,因此,如何给顾客一些新鲜感,如何进行“中国创造”,是麦当劳需要思考的问题。

麦当劳并非只在中国进行了本土化变身。在法国、罗马、日本等地,麦当劳也结合当地特色进行了变革:法国麦当劳店内配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅,以及极具表现力的壁纸店,在店外,专卖店的视觉形象和标志非常低调,行人路过几乎都看不见,除非客户走到餐厅的正对面;罗马麦当劳里面不仅有大型的人体雕塑,还有拱形门和大圆柱,更为壮观的是,麦当劳有上下两层楼,可容纳450位客人就餐;日本麦当劳的颜色从之前以红、黄为中心的亮丽设计改为黑、茶色等淡雅设计,为了让顾客能悠闲享受用餐时光,还导入了沙发及隔断等设备。

除了对餐厅进行重新设计外,今年7月份,麦当劳还会邀请篮球巨星勒布朗?詹姆斯(LeBronJames)作为代言人到餐厅与顾客见面互动。世界杯期间,还会推出全新的产品,如“热力桑巴”和“里约荣耀”,通过细微的变化拉近与消费者的距离。

“我们推出很多宣传方式不是我要卖给你什么东西,而是要让你相信我,了解我在你生活当中起到什么作用。现在的年轻人,生活丰富多彩,永远想要惊喜的东西,这么做正是为了迎合他们的需求。”须聪说。

开放发展式特许经营

抓住中国城市化大趋势,进行市场拓展,这是麦当劳近年来的策略。这一点通过麦当劳进入中国以来店面的扩张可见一斑--麦当劳用18年的时间开了1000家餐厅,又用五年的时间开了另外1000家;2013年,麦当劳新增了275家餐厅,而2014年的计划则是开300家餐厅。

如何快速拓展店面,又能有效节约资本?特许经营的开放无疑可以加快这一进程。

不过,特许经营模式的拓展似乎并不是一件简单的事情。其中最关键的一点就是,如何寻找被特许人。用曾启山的话来说,麦当劳要寻找的被特许人并不仅仅是投资者,而是能够进入社区经营的人。“我们在找特许经营的时候,不是找哪一家餐厅,而是找一些有能力、有财力、能够最终发展到三四家,甚至五家餐厅的特许人,这样他可以分享他的经验。”他补充道。麦当劳对这些特许经营人的考核指标,一是业务有成长,二是品牌有成长。

换言之,麦当劳的特许经营模式,已经不仅仅是传统的特许经营模式,是发展式的特许经营模式。

“我们的餐厅数量是有目标的,但是我们要以合适的方式来实现这些目标。”曾启山说:“我们有一个非常强大的系统,必须通过系统培训和被特许人统一价值观。当然,他们也有一定的自由度,他们深入社区、愿意联系客户、跟客户交流,我们把这类人叫’餐厅人‘,他们是非常适合做特许人的。”此外,其他硬性条件还包括,申请人要有不少于200万元的资金,还要接受10个月的全职训练和评估等。

实际上,在全球,麦当劳一直都是一个特许经营主导的公司,在其所有的餐厅中,有80%是特许经营。但在中国,麦当劳在特许经营模式的发展上一直温温吞吞,截至2013年,只有46位特许经营人。麦当劳表示,特许经营业务是麦当劳未来业务发展的重中之重,他们的目标是,到2015年时,将特许经营餐厅的比例,从2013年的12%提升到20%~25%.

我们可以想象的出来,伴随着特许经营模式发展力度的不断加大,将会有更多的被特许人假如麦当劳。那么,该怎样带领被特许人与品牌共同成长,成为麦当劳面对的最大挑战。“我们不会将这个店特许给谁,然后每天过来看看他是否经营的好,赚多少钱就算了。我们一定要跟他手拉手一起成长。因为顾客不会管到底是谁在经营这家店,任何一个店或好或坏,都会直接影响到我们的品牌形象。”须聪总结道。

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