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盘点多面牛根生成败争议:三聚氰胺事件留污点

中国食品饮料招商网   2020/1/13

2008年9月13日,时任蒙牛董事长的牛根生在沈阳参加一个论坛。3天后,蒙牛出现在“三聚氰胺”名单中,后引发“老牛落泪”事件。图/东方IC多面牛根生的成败争议

辞任蒙牛董事会主席欲投身慈善,三聚氰胺事件中遭遇信任危机留下争议6月10日晚间,蒙牛发布公告称,现年53岁的牛根生计划将大部分时间投入慈善工作,故而辞任董事会主席,由中粮集团董事长、蒙牛乳业董事会副主席宁高宁接任,牛根生只保留非执行董事一职。从1999年创立蒙牛公司,2004年成为行业老大,再到2008年“三聚氰胺”危机,牛根生和他的蒙牛一道,如坐过山车一般,经历着巅峰与谷底。从风光一时的创业偶像到遭遇信任危机,从对赌三大投行的“赌徒”到捐献财产的慈善家,牛根生展现着不同的面孔,并留下成败与否的争议。

面孔1:营销大师

砸牌事件出名发动农民养牛

1998年,牛根生被效力16年的伊利免去生产经营副总裁一职后,于1999年创办内蒙古蒙牛乳业股份有限公司,自己担任董事长兼总裁。当时创立公司的地址,是呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室。

这个企业的诞生,以及随后其与伊利之间的10年“战争”,成为中国乳业竞争的主线。

创业时没钱,牛根生小团队在呼和浩特四处放风,请亲朋好友、上游合作商以几元一股的价格投资蒙牛原始股,两个月募集了1400万元现金,摆出了上市的架势。

擅长营销的牛根生开始展现出“大师手笔”。1999年3月,他一掷350万元买断了呼和浩特3个月的路边灯箱广告。灯箱上是这么写的:“蒙牛乳业——创内蒙乳业第二品牌”。当年5月1日深夜,一群“不明身份的歹徒”把蒙牛竖在路边的灯箱砸了。公安侦查无果,但砸牌事件成了内蒙古新闻的头条。

就这样,大家一夜之间就知道了蒙牛这个品牌。当时的蒙牛虽然还在租用民房办公,但销售额已突破千万元大关。

没有奶牛养殖场,没有牛奶运输车,没有工厂,蒙牛怎么做牛奶?

农民出身的牛根生“发动农民群众干革命,在乳品行业里第一个大规模推广了企业省钱的创新模式——中国农民养牛运动”,这给蒙牛创造了低成本扩张的机会。

为此,蒙牛公司在内蒙古奶农中曾打出广告语:“家有一头牛,老婆孩子热炕头;家有五头牛,比蒙牛的老牛(牛根生)还牛!”

面孔2:火箭

他是一头牛跑出火箭速度

“蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。央视2003年“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道:“他是一头牛,却跑出了火箭的速度!”2004年牛根生还获得了“中国策划最高奖”等荣誉。

到2004年,蒙牛已成为行业老大。其后,凭借和“超女”的合作,蒙牛的品牌打响大江南北。牛根生也在2004年进入《福布斯》的富人排行榜,当时身家1.35亿元。

牛根生曾经有一句名言:蒙牛集团有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。

当时的牛根生是社会的红人,各种各样的荣誉纷至沓来,作为成功人士,牛根生关于社会责任、商道、企业管理的演讲与报道特别多。高调健谈的他屡出“名言警句”,被奉为创业偶像。

2004年6月10日,蒙牛在香港主板成功挂牌上市,募集资金近14亿元人民币。蒙牛管理层的大多数人立马成了引人注目的“百万富翁”、“千万富翁”。其中,个人持股6.1%的牛根生身价过亿。

面孔3:赌徒

对赌三大投行老牛笑到最后

在牛根生引领蒙牛高速前进时,蒙牛的“对赌协议”也闻名业界。在2004年6月蒙牛乳业在香港上市前,蒙牛与外资签订对赌协议。注入了资金的蒙牛,奔跑的速度更快了。

2003年,蒙牛与摩根士丹利、鼎辉、英联三家投资机构签订了一份“对赌协议”,协议约定:如果在2004年至2006年三年内,蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50%,三家机构投资者就会将最多7830万股转让给金牛(蒙牛为了在海外上市注册的壳公司);反之,如果年复合增长率未达到50%,金牛就要将最多7830万股股权转让给机构投资者。

蒙牛的速度,让外资股东无话可说,按照协议的要求,蒙牛乳业2004年的净利润是以3亿元为界限,而蒙牛公布的2004年业绩为3.19亿元,超出了外资股东的期望值。2005年4月,三家机构投资者以向金牛支付本金为598.76万美元的可换股票据的方式提前终止了双方协议。

对赌,需要勇气和魄力,牛根生参与这个“赌局”,并且笑到了最后。同样是与投行对赌,此后乳品行业中的太子奶及飞鹤乳业均栽了跟头,对赌均以失败告终。

面孔4:慈善家

践行“财散人聚”捐出所有股份

公开资料显示,在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间,牛根生把自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴以及困难人群。2004年,他创立“老牛基金会”。

牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭,在伊利时曾经用公司给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用,曾经把自己的108万元年薪分给众人,这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助。

在公开退休计划的2005年年初,牛根生即与家人宣布,捐出自己在蒙牛所持的全部股份,将其所带来的经济利益用于慈善。这一开创性的慈善举动,为牛根生赢得“中国捐股第一人”的美誉。老牛基金会官方网站公布的捐款额为,截至2010年9月30日,捐款总额为人民币183007260.95元。

蒙牛乳业去年年底宣布,牛根生已将其名下的境外蒙牛股权资产全数转让给信托公司,以贡献公益慈善事业。至此,牛根生已将其拥有的境内和境外蒙牛股权全部捐出。

“二十年后,我希望大家认得的牛根生是一个慈善家。”牛根生曾说。

面孔5:哭泣的老牛

三聚氰胺事件被指“鳄鱼眼泪”

2008年的三聚氰胺事件,对中国乳业来说是个转折,蒙牛不例外,对于牛根生的名望也不例外。

2008年9月16日央视《新闻联播》公布了22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单,蒙牛名列其中。

牛根生第二天就在其博客发表了一篇内部讲话《在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任》,其中说:“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%,其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小,但我们绝对不能容忍这种行为……对于那3个批次的问题奶粉,我们要干净迅速地全部召回。”

对此,当时不少质疑称,如此脚疼医脚、扭捏寡断,真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。结果,9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果,蒙牛液态奶同样榜上有名。

在2008年10月初的一场众多中国知名企业家的聚会上,牛根生遭受了来自不同领域的企业家的质疑,大家的疑问来自于企业到底事先知不知道有三聚氰胺这回事情。

据当时《中国经营报》报道,牛根生在谈话中告诉大家,蒙牛正在遭受前所未有的危机,在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后,陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。

“说到动情之处,老牛哭了,现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救,相信老牛的企业,相信老牛的为人。”与会者称,场面悲壮感人。

聚会后,10月18日,牛根生迅速写了一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”,信中牛根生高举民族企业大旗,呼吁众企业出手援助蒙牛渡过难关。

老牛落泪了,但同情者寥寥。有网友责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”,只是拿“民族牌”当幌子,为蒙牛博取同情。自此,牛根生名望发生逆转,此前所有的正面形象从巅峰滑落。曾经高调健谈的老牛变得哑然失语,其博客从2008年9月17日之后至今再无更新。

面孔6:隐者

对媒体鞠躬后再不接受采访

三聚氰胺事件后,牛根生为蒙牛找到的出路是投身央企中粮集团的怀抱。2009年7月6日,中粮集团联手厚朴基金宣布以61亿港元成立新公司入股蒙牛乳业,新公司以20.03%的股份成为蒙牛乳业第一大股东。

在随后一天召开的“中粮入股蒙牛媒体沟通会”上,隐匿半年多的牛根生再度出现在公众面前。不同于以前的高调健谈,此时的他变得低调寡言。会上牛根生对媒体的一鞠躬,如今看来更像一次谢幕与告别。

据随后的《环球企业家》的报道,牛根生当时拒绝了该杂志的专访要求。“我再也不会接受记者的采访了。”牛根生说,“这次我感受最深的一件事就是,你们记者写99篇正面报道也出不了名,写一篇负面报道就出名了。”此后至今,牛根生如隐者一般,极少在公众场合露面。

乳业专家王丁棉认为,对于蒙牛,牛根生的功过比例为6:4,因为是他使蒙牛从无到有,成为行业第一。但从国内乳业来看,他的功过比例则应该调过来为4:6,因为他激进的战略,使蒙牛摊子铺得过大,导致奶源供应不足,引发了整个行业哄抢奶源。

■ 延伸

退隐江湖还是另起炉灶?

专家认为,牛根生“只做慈善可能性不大”,或会幕后操作现代牧业2005年9月,牛根生宣布将辞去蒙牛乳业总裁的职务。也正是那个时候,牛根生首次面对媒体坦言,希望自己在50岁的时候退休,退出蒙牛的管理层。当时被人们认定是牛根生退休的一个前奏。

此次牛根生辞任蒙牛董事会主席,真的是要投入慈善工作,实现多年的夙愿吗?

牛根生自己说过:“从2006年开始就不再管公司日常事务了,主要管山更绿、水更蓝。”

在牛根生辞职后,记者分别致电了蒙牛集团几位副总,对于牛离任一事,对方均不愿做出评价。

中粮集团总裁于旭波回应称,牛根生辞职已经酝酿很长时间了,这件事情并不突然。接下来蒙牛的发展仍由其核心管理团队运营,中粮方面不会过多地干涉,只会在战略上给予帮助,从而使蒙牛继续发展壮大。

“不管牛根生辞职的原因为何,可以肯定的是,牛根生辞职一事对蒙牛未来的发展并不会产生非常大的影响。”中投顾问食品行业研究员周思然认为,在经过与蒙牛两三年的磨合期后,中粮已经对乳业发展、蒙牛的整体运营等均有了较为完整全面的了解,牛根生在此时选择辞职也是意料之中。

乳业专家王丁棉表示,牛根生此时退出是一个明智之举,因为近来社会对其功过历史都有诸多争议,原本促成企业发展壮大的个人魅力已经开始展露负面效应。

“但要说牛根生会全面离开乳业,专心只投入慈善,估计可能性不大。”王丁棉表示,“如果说蒙牛是牛根生的第一个儿子,那么其眼下正辛苦培育第二个儿子现代牧业。只不过第一个是高调亮相,第二个则是幕后操作。”

公开资料显示,现代牧业前身是领先牧业,由蒙牛原副董事长邓九强等前高管及其亲属等13名自然人和蒙牛马鞍山公司于2005年9月创办,主要经营牧场和养殖奶牛。

现代牧业去年11月份在香港挂牌上市,其招股书显示,公司成立以来,绝大部分销售收入系蒙牛所贡献。双方还签下了一份长期承购合约,蒙牛允许现代牧业把不超过30%的原料奶售予第三方,但是不得售予蒙牛的另外两大主要对手。

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