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老字号的现代化嬗变 对话老鼎丰董事长李文克

妞妞网   2014/8/25

中秋前夕,百年老字号老鼎丰月饼的价格,撩拨着人们的经济神经———“连老鼎丰都这么贵了!”一个“连”字,道出人们对这家老字号品牌的惯性心理:低档、低价。殊不知这正是老鼎丰想要逃离的衰老惯性。日前,记者对话老鼎丰董事长李文克,发现这间百年老店在坚守传统的同时,正在加快将阻碍自身发展的陈旧细胞代谢出去。如果有意将这些新陈代谢的变化拼凑在一起,会看出其恰是一幅现代化企业的拼图。

记者手记

作为老字号企业,老鼎丰这个品牌蕴含了几代民族商业者的艰辛与传奇,它的“老”已经成为企业精神的内核,而不仅仅是岁月流过百年的象征。老鼎丰的经营者显然也意识到了这一点,他们正在思考,如何让“老”这笔宝贵的财富在“新”环境下发展壮大。

无论人们是否感知到,老鼎丰确已不是那个安于一隅的“老古董”,它的某些部分正发生着细微的变化:它请来深谙宣传之道的总经理;它改头换面,争取新的消费群体;它走起了“产业链 好产品”的路子。这些都源于它乐见于自己的不足被发现、被改进,直至它们成为一笔新的财富。同时,它对传统也有着强硬的坚守:坚持不放防腐剂,坚持只用纯白糖,坚持和面用油不用水,坚持每一种食材都选取全国各地最好的,坚持很多“老祖宗留下来的”有关安全、健康、良心的训导。改制后的老鼎丰,将企业精神定为“秉承传统 创新发展 与时俱进”。

老鼎丰在它百年之际,没有任由自己继续“老”下去,倒有点重获新生的意思。它积蓄着力量,试图让自己在新纪元里重新爆发一回。按照这个路子走下去,哈尔滨的老品牌,很有可能变成全国的老品牌,那一天似乎并不远。

百年老店建现代化园区

“前店后厂”几乎是老鼎丰身为一间百年老店的象征性符号,然而,老鼎丰现代化食品工业园的建成,在某种程度上是其向现代化企业嬗变的标志。

记者:老鼎丰的变化,最直观地表现在了月饼价格上,这上涨都是什么原因造成的?

李文克:油、糖、面、各种馅料成本的上涨都会影响到我们,今年仅用料成本就涨了40%。包括人工在内的上涨成本我们自己已经消化了不少。今年我们的月饼销售量增了20%,利润却下降了500万。

记者:利润下降,完全是因为原料成本和用工成本上涨吗?

李文克:不全是,我们的固定成本也在涨。2009年老鼎丰开始在江北建现代化食品工业园区,投资1.7亿元。今年投入使用,不开工也要交水电气的费用,这个园区每年的固定费用就是1400万。

记者:是什么原因促使你们要建这个园区?

李文克:我刚到老鼎丰的时候,都不相信那么精美的月饼出自一个“作坊”,天棚都掉渣,即便老鼎丰一直很重视质量,但在这样的环境下很难保证食品安全。老鼎丰改制后,我们就下决心改变这种原始的作坊式生产。最终在2009年按照GMP(药品生产质量管理规范)标准,在利民开发区建了这个8.7万平方米的现代化食品工业园区。包括新引进的饼干加工生产线、冰淇淋生产线以及粽子、汤圆生产线等,还建有1.5万平方米的大型仓库,包括恒温、常温和冷库。

记者:等于是按药厂标准建了一个食品厂。

李文克:没错。守着原来那个3200平米老厂区,常年在微利中运行,仅够“年吃年用”,肯定会失去发展后劲,没办法做大做强。现在这个园区满负荷运营后年产值预计可达8亿元。

记者:现代化生产园区代表工业化流水作业吗?

李文克:不,这个园区主要是为了保障食品安全和为今后的发展铺路。老鼎丰依然保留了传统的手工工艺,糕点和月饼分别有80%、40%是手工加工工艺。只有这样,才能保持百年老鼎丰的原汁原味。

坚守传统摆脱“低端”

对原料品质的坚持和对传统制作工艺的坚守,表示老鼎丰依然是名副其实的“老字号”,但这无法阻挡它在宣传、包装以及吸引新的消费族群上求新求变的渴望。

记者:今年人们突然发现老鼎丰的广告铺天盖地。从宣传角度来看,老鼎丰和以前不可同日而语。

李文克:的确,我们的总经理以前就是搞传媒的,对广告行业非常了解,也很重视宣传。他的职业背景让我们受益不少。今年的百年店庆就是他亲自操刀的,又请明星,又打广告,同行都问我,得花五六百万吧。其实我们就花了186万。老鼎丰全年的广告费也就五六百万,在同行业中不算多。

记者:要接受一个“就在身边”的老字号突然如此“高调”,人们可能需要一些时间。

李文克:我们就是想扭转人们的惯性误区。老鼎丰以前给人的感觉一直是低端产品。大家都知道好吃,但不能接受好吃的东西贵,这也是一个矛盾。

记者:尤其对价格不敏感的年轻人,少有老鼎丰的“粉丝”。

李文克:刚改制时我们做过调查,受众群中只有1%是年轻人。近两年这个比例提高到了8%。老鼎丰的月饼以前都是“裸卖”,包装也不行。现在我们请了香港等地的一流设计师。老字号也得与时俱进,我们既然有了品质作保,当然也要在外观上下点功夫,才符合现代人的口味。

记者:搞宣传,设计包装,涨价,这些意味着老鼎丰要走向高端吗?

李文克:老鼎丰首先要保证消费者的健康。对原材料的选择,在客观上逼着我们很难走低端。7年前,松子仁的价格是3万多一吨,今年谈下来的价格是22.3万一吨,涨了近10倍。我们用九三的油、北大荒的面。老鼎丰每年都派专人在特定时间到全国采购馅料所需的食材,新疆的葡萄干、河北的大枣、山东的果脯、天津的青梅、杭州的金钱橘等等,每年还要定期对这些供应商回访,看看企业、产品当年的情况怎么样。这些也是我们对传统的一种坚守。

冰城老字号的全国视野

老鼎丰不想玩“倚老卖老”的把戏,它在产业链上下功夫,在攻占市场上下功夫,在提高管理水平上下功夫,这种骁勇善战的劲头颇像个进取的年轻人。

记者:听说很多老鼎丰月饼的配料都有“冷水玫瑰”。

李文克:对,玫瑰在月饼制作里属于重要的香料,相当于“味精”。我们在五大连池有玫瑰种植基地,近两年为了保质保量,采取了订单农业的形式,跟农户征订,这些玫瑰都是不施化肥的。

记者:给农户带来什么收益了吗?

李文克:那些农户种玫瑰比种玉米增收十几倍,每户每年净赚六七万。现在他们都号召亲戚朋友也种玫瑰,说实话,种的太多,我们只做月饼有点消化不了了。近期打算开发玫瑰酱等其他产品。

记者:要多元化经营?

李文克:是。不瞒你说,我们的糕点一直是赔钱的。明年在保证品质的前提下,打算通过和香港一些有经验的企业合作,在管理上做改进,争取不亏损。同时要开辟新领域,研发新产品,以谋求新的利润增长点。不仅如此,我们还要“走出去”。老鼎丰月饼在哈市的市场占有率在50%以上,今年预计能达到55%。以前我们一直把自己定位在本土和二线城市,现在看来已经不行了。不走出去,它的真正价值永远发挥不出来。

记者:要把老鼎丰以前没体现出来的价值进一步增值?

李文克:对,老鼎丰目前在哈尔滨市区有78家食品专卖店和大型超市食品专柜,在省内其他城市开设了77家专卖店。我们还要往北京、上海、天津等地发展。北京老字号稻香村的老总尝了老鼎丰月饼后说,这个月饼拿到北京,一百元一斤都得疯抢。但我们第一步是沈阳,“攻占”了沈阳就等于“攻占”了东北,进入北京就等于面向全国。

记者:老鼎丰似乎有了更大的“野心”?

李文克:老鼎丰目前可能发展速度慢,利润水平低,但它要走可持续的路,才能长远地发展下去。而且我一直说,老鼎丰这个品牌不是投资人的,不是经营者的,它是属于哈尔滨一千万市民的。我们不能有负于冰城百姓的期望和这个百年品牌。

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