很多人更愿意购买有机食品和公平贸易食品，而不是工厂化饲养的肉类或者化学处理过的蔬菜和水果。
他们崇尚高动物福利标准、环保农场和公平贸易，但其实他们对食物的品尝能力可能已经被扭曲。
在一项针对食品口味的测试实验中，即便是崇尚有机食品和有伦理道德食品的人，他们也不能区分有机食品与非有机食品的口味差别。
Abertay大学的学者们进行了一次食品口味测试，发现道德食品支持者确信样品的有机和道德食品的味道相对较好，但其实都是同一样品
“道德满意”的食品让消费者更加喜闻乐食。
志愿者们被要求给试吃的食物打分，有些普通食品故意被标示成道德食品，结果发现所谓符合伦理道德的食品得分更高。
志愿者试吃了苹果汁、巧克力和饼干，他们给了有机、道德和公平贸易食品更高的评分。
有机食品是用自然的方法，采用高动物福利标准且不使用有害化学物质；而公平贸易基金会确保发展中国家的农民和生产者所出售商品被以公平的价格收购，而且鼓励保护环境。
有证据表明有机食物相对更健康，如高维生素和高抗氧化水平，但研究表明实际上有机食物的口味并没有更好。
志愿者试吃了一些食物，他们给了有机、伦理和公平贸易食品更高的评分。
消费者认为这类食品的口味更好，并引以为豪。
Abertay大学的研究表明，是大脑戏弄了我们的感觉和判断力。
Boyka Bratanova博士领导了这项研究，发现道德食品的“道德满意度”可以影响大脑对食物口味的判断。
她补充说到到：“道德食品的核心价值是什么，这个必须要让消费者知晓。”
“但如果你对所谓公平贸易和有机食品嗤之以鼻，那么你也不会感受到来自道德满意的快感。”
“食用来自人道农场以有机准则饲养的肉类，人们似乎更能享受到这种快感。”
“世界各国对有机和道德食品的需求量正在持续增加，尤其是在英国。”
“但这似乎只是一种时尚，待时尚一过，这个市场应该会饱和。”
“然而结果却恰恰相反，市场对于道德食品的需求正在持续增长。”
这项大规模调查涵盖8个欧盟国家，包括英国。比利时和英国大学的实验研究衡量了道德满意度对食品口味的影响。
此前德国波恩大学的类似研究发现，如果预先告诉受试者葡萄酒比较昂贵(其实才3英镑)，那么这种葡萄酒的得分会比原来更高。
研究表明消费者一旦尝试了道德食品，心理上就可以产生明显的优越感以作为奖励机制
Bernd Weber是该研究的合作者，他说:“人们在享受酒类等食品的美味时，也同时在享受着食品的高价。”