从2012年一季度的13%-14%到2016年一季度的4.3%,中国快消品市场增长率明显放缓，而据消费指数的监测，食品饮料电商销售的年复合增长率在34%以上，食品饮料必然会成为电商发展一个非常重点的战场。并逐渐呈现出竞争激烈的局面。
根据消费指数对在电商销售的食品饮料100多个亚品类的监测，在过去一年多里，食品饮料在电商的市场份额虽然只有3.3%,但是年复合增长率达到34%以上，与中国快消品市场增长率形成巨大反差。
种种迹象表明，当下，市场也呈现出更快、更明显的消费者转移倾向，消费者和消费环境变得更加数字化和移动化，电商正在迅速改变消费者的购物行为。
这主要表现在以下方面：
首先，三四级城市正成为驱动市场的主力。从网购渗透率来看，在一些重点城市，有50%的家庭通过电商购买快速消费品，金额在RMB1000以上，而县城以下市场相对来说电商还是不太发达，处于中间的城市，电商发展虽有差异，但并不是很大，都具有典型的渠道“去中间化”特征，并且消费者购物行为大多一致。由此，凯度认为，三、四、五线城市在整体上驱动了目前中国快消品市场和电商渠道的增长。
其次，新兴品类正在呈现爆发性增长。根据调查，2012年中国一到五线城市只有26%的家庭通过电商购买快速消费品，到2014年这个数字达到36%,今年一季度达到37%.很多电商在小品类，特别是新兴品类正呈现爆发性增长。其中，奶酪在去年整体电商渠道增长率达到300%以上，这一方面说明中国市场对奶酪这个新兴品类需求很旺盛；另外一方面说明生鲜电商的迅猛发展，毕奶酪这类产品对储蓄的温度和运输要求比较严格。
从中国消费者整体购买金额看，网购消费的100块钱里，北京、上海、广州、成都有55块都会花在食品上面，县级市和县只有36%.不过，食品饮料在电商渠道的占比远低于市场平均值，仅为1.6%.这或许是由于瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买，更多的消费者依旧习惯于超市、便利店或者杂货店购买。很有意思的是，在整个食品饮料品类中，占比的猫粮、狗粮，并且相对去年也是增长最快的，由此看来，消费者已经形成了习惯性购买。
再次，主流电商缺乏明显差异性。根据监测，主流电商之间差异性特征不明显。相对而言，京东的购买单价，1号店的单次购买件数最多，京东男性的消费者相对更多一点，所以每次购买总花费稍高。
此外，主流电商都会重金打造母婴产品，尤其是奶粉，不过在食品品类打造方面，各家的区别都不太明显。