尽管食品饮料市场份额在持续下滑，但是传统渠道依旧是食品饮料的大头出路，电商与现代通路依然无法替代传统通路，多层级、低效率、分散化严重制约传统通路发展，互联网B2B正在兴起。
数据显示，2014年至2016年，传统通路以－2%的复合增长率，出货额从55%下滑至49%，但依然拥有680万小店，广泛分布在全国各线级市场，覆盖庞大的购物者，仍然是我国快消品流通的重要构成部分。传统通路小店往往是社区的重要社交结点，发挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。
近几年，现代通路和电商渠道快速发展，线上复合增长率达41%，出货额占比从4.9%提升至9%，而现代通路复合增长率为5%，出货额仅增长1.4个百分点。
传统通路的下滑有因可寻。传统通路中，小店高度分散、供应链层级过多，品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致了渠道效率低下，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。凯度零售咨询调研显示，目前超过一半的制造商依赖超过200个经销商以实现现有市场覆盖，而食品饮料品类这个比例达到了近70%。
经销商往往在在整个流通链路中扮演关键角色，如今在传统生意中也面临巨大的资金和库存压力；同时因各类费用的上升，利润空间严重挤压。对于通路末端的众多小店来说，传统的进货方式过程繁琐、效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证；而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，最终导致店铺竞争力低。
值得让传统终端欣喜的是，被称为有望改善上述窘境的快消互联网B2B正在兴起。2013年，一些专注于快消品领域的互联网平台开始发力传统通路，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造。这一趋势因近一两年大量资本的涌入，平台的兴起达到小高峰。截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资；区域分布方面，快消互联网B2B行业在京津冀地区最为发达。
目前，快消互联网B2B主要分为两种商业模式，即自营与撮合。自营型B2B模式的特点主要为买断货物，进行货物统仓统配，以低买高卖赚取对小店商品的销售差价。自营型平台通常自建地勤团队与仓储物流，保证了服务和配送质量，帮助品牌商进行更深度的分销，提高通路覆盖效率。代表性平台有中商惠民网、进货宝、京东新通路等。撮合型B2B模式是为供应商与小店双方提供交易平台，通过收取服务佣金、广告等增值服务实现盈利。撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，并可以从平台获得透明的信息与数据。代表性平台有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。
尽管资本涌入、创业迭起，但品牌商快消品互联网B2B的生意仍处于起步阶段。根据凯度零售咨询调研结果，目前已展开互联网B2B分销生意的制造商还比较少，但是通过开展该生意，品牌商铺货的情况有一定提升，分销的成本也有所下降。但B2B平台为品牌商带来的生意增量贡献依旧非常小，平台扮演的角色还大多局限于门店开拓与卖进，且缺乏终端营销、执行和销售推动的能力，短期内难以完全取代现有经销商对于品牌商的服务能力。
大部分品牌商还处于观望状态。他们担心新模式对现有生意产生冲击，平台竞争局面尚不明朗，不愿过早投资，互联网B2B平台做大后难管控，风险高。
同时，快消品互联网B2B对小店的渗透程度较低，仅有16%的小店有尝试通过B2B平台订货。凯度零售咨询预测，到2018年，将会有44%的小店成为互联网B2B的受益者，订货频次也将由平均4-7天一次增至每周两次，单次订货额由950元增至1500元。而整个由互联网B2B平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近20%，这将是一个千亿级的市场。