随着年轻一代消费群体的崛起以及餐饮市场的多元化，各大国际快餐品牌开始进行战略调整，以适应新一代的喜好。麦当劳以20.8亿美元的价格将中国业务出售给中国国有综合企业中信集团之前，百胜也拆分了中国业务。美国餐饮企业的两强均未能充分应对中国消费者嗜好的多样化，业绩陷入低迷。随着顾客流向竞争对手，业务重组成为当务之急。最近几年业绩增长持续陷入停滞的两家公司有诸多共同点：比如都是在1989—1990年进驻中国的老牌外资企业，在当时的中国，对于消费者来说不仅存在新鲜感而且本身的竞争也较少，因此一举扩大了门店网络。
国际品牌地位受挑战
伴随中国经济增长，麦当劳和肯德基一直被视为“富起来的象征”。随着经济增长，居民收入水平提高，消费者的嗜好趋于多样化。据中国饭店协会统计，2015年中国的餐饮市场规模比上年增长11.7％，达到3.231万亿元。虽然保持增长，但起拉动作用的是当地的新兴餐饮企业和以美国星巴克为代表的咖啡连锁店。星巴克提出了到2021年将中国的门店数量较目前增加一倍，达到5000家的雄心勃勃的开店计划。一杯拿铁咖啡的价格在中国约为30元，并不便宜，但作为年轻人休闲放松的场所而受到青睐，作为新富裕的象征，取代了麦当劳等原先的国际品牌。
品牌联合吸引年轻人
2017年，百胜率先在年轻市场发力。近日，必胜客联手施华洛世奇合作推出由2.6万颗施华洛世奇元素打造成的必胜客经典款超级比萨。这也是继必胜客启动全新slogan—love to share（爱分享）后，推出的新年新品。必胜客企划总监叶丽燕表示，跨界时尚的目的主要是为了令品牌更加年轻化，吸引更多的年轻消费者。从与施华洛世奇两次合作的效果来看，消费者对于双方合作推出的礼品、产品等都很感兴趣。
随着以90后为代表的年轻消费群体渐成餐饮消费的主力军，不少餐饮品牌都在尝试以各种方式吸引年轻人。有业内人士分析，必胜客进入中国多年，在消费者中品牌认知度高，同时品牌形象及定位也已经形成。与施华洛世奇合作跨界时尚圈对必胜客吸引年轻消费者、保持品牌年轻化有积极作用，但如果要保持长效，还需在产品、服务、环境等方面投入更多精力。