红牛作为提神醒脑，补充体力功能型饮料大佬，从来是莫与争锋！在中国本土市场，2013年更是达到150亿之巨。
于是，近年来不服者甚众，或出身豪门或来自于草根，挑战的梦想只有一个，干掉老大取而代之。然而，各路英雄各显神通，功能饮料战场硝烟弥漫，红牛依旧稳坐钓鱼台。
红牛：凭什么牛？
红牛于1995年登陆中国大陆市场，可以说是占尽天时，获得了先机。
红牛的诉求语为困了，累了，喝红牛！,主诉求点可以清晰的看到是提神醒脑和补充体力。
但是光咋呼还不够，卖点还需要具体，还需要进一步聚焦。
让一部分人先喝起来。根据产品特性找到顾客中的精神，然后让精神再去影响其他人群。
红牛将开车人士锚定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能代表渠道。于是汽车要加油，我要喝红牛一时成为时尚。
典型示范人群一方面强化了补充能量的品类价值，另一方面，直接影响了非重度人群消费。因此，红牛更像是能给人打激素的饮料，除了困了累了之外，红牛在运动场的销量也如日中天，用脑和运动前喝一罐会如有神助，熬夜和运动后喝一罐也能迅速满血复活。红牛几乎成了广泛能量的代名词。于是那些发生了随处可见的现象：运动开赛前喝一瓶；考试了考前喝一瓶；开车累了喝一瓶；打瞌睡了喝一瓶；忙碌累了也要喝一瓶；连喝二锅头白酒也要兑一瓶这是霸占消费认知所带来的好处，需要的时候时间想到的是你。
当认知成为常识，是一个品牌坐稳头把交椅的信号，也树立了品牌壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来红牛时间到活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。
从困了累了到你的能量，超乎你的想象！,从欧美到中国，红牛矢志不渝的冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能饮料的认知划痕，日积月累越划越深。
早在上世纪60年末，定位之父里斯与特劳特说过，在市场充分竞争品类格局中，市场存在于消费者的心智中。而消费心智中品牌偏好度则决定了每个品牌的体量大小，甚至是生死。这也是各个品牌浴血奋战争夺顾客的根本动机。
看着红牛大把捞金，各路豪强早按捺不住纷纷加入斗牛大戏。
启力：死磕到底
坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈会伺机而动后发包抄，因此，2012年娃哈哈功能饮料启力品牌横空出世。
等了这么久，娃哈哈还是出手了。
娃哈哈打出功能饮料品牌叫启力，字里行间，寓意不言而喻。
启力的宣传是：喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。
启力主要诉求添动力和提神功效与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话从营销竞争的角度来看是步步惊心。
提神不伤身，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上毫无支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛会伤身？很难让消费者相信喝口饮料还能把身体伤了。即使说的是对的，也触摸了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。
提高免疫力显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法时间理解到具象的好处，中性概念也无法产生正向的联想。加之饮料提高免疫力的说法有些越俎代庖，消费者未必肯信。
标本兼治，正宗保健品为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足的来了这么一笔，启力在消费心智中基本报废了。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品！首先，在心智中，饮料是常态消费品，药物才具备治疗属性，如此教育消费者，那平时谁还买你？蓝帽子本来是功能可靠性的有力背书，居然被翻出来作为如此奇葩的卖点，这不是给自己找乐子吗？其次，新品牌强调正宗是愚蠢的行为，正宗和的定位必须建立在已经存在的认知上。启力，你是吗？
娃哈哈以联销体销售模式独步天下，饮用水、快线、爽歪歪、八宝粥、茶饮都是各个细分市场里数一数二的角色。
看得出，娃哈哈已经毕其全力推广启力，线上又是广告又是冠名，线下又是陈列又是促销。但是消费者还是不买账，启力在零售点出现滞销、慢销、不销很好理解了。看着并邻的红牛畅销、快消、常销，启力只有羡慕嫉妒恨的份儿。
这个结局不难理解，在定位这个战略原点上，启力出了昏招，其他配套手段再牛气也是于事无补。
启力如此不给力，端的让娃哈哈宗庆后老爷子捉急。
乐虎：虎拳对牛角
一向爱拼才会赢的福建食品狼团从来不会放过任何热点，达利是福建食品军团的头狼，达利园、好吃点、可比克、和其正、优先乳等都是达利集团的杰作。
2013年达利功能饮料乐虎从天而降。
虎口夺食是达利的拿手好戏，在加多宝VS王老吉的鸡飞蛋打角逐中，达利推出和其牌抢食凉茶市场，竟也美美分了一杯羹。
娃哈哈的失利丝毫没有影响达利的判断。在启力不给力的境况下，达利还是拔剑出鞘，剑指功能饮料，推出乐虎品牌功能饮料。
不信老虎不吃牛？
乐虎宣传：喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量。
只是，乐虎的诉求同样跟红牛几乎一致，又是一场模仿秀。
也许，为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂的添加了一句虚头巴脑的激发正能量。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，二者基本八竿子打不着，仅仅是胡乱拉扯了一个当下流行词汇而已，毫无商业竞争的策略性可言。
福建军团一贯以生猛着称于界，从来是大品类、大广告、大渠道快速将某一个产品轰起来，蛋黄派、小面包、软面包、华夫饼等产品都是福建人的杰作。达利在推广乐虎也是不遗余力，特别是在国内各个高速公路上，乐虎高炮广告牌鳞次栉比随处可见。
遗憾的是，乐虎没有乐起来，乐虎在能量饮料，还看不出复制兄弟品牌和其正凉茶的奇迹。
现在状况是，乐虎戏牛不成落平阳，基本被红牛压在身下猛揍。
东鹏：屌丝成梦想
出身豪门的启力与乐虎斗牛没有占到便宜。难道红牛真的无懈可击了吗？
东鹏特饮大声说：NO!
东鹏于上世纪80年代成立，主要偏居于东南沿海市场混生活。
仅仅从困了，累了，喝东鹏特饮！的传播诉求来看，会被认为如此山寨品牌一定会被红牛揍得体无完肤满地找牙。
但事实上在这场角逐中，东鹏算是活得比较滋润的少数品牌之一。
然而，往往生存力强的牛叉大产品，大都诞生于特质公司，南方加多宝是，北方养元六个核桃是，这是在市场竞争中闪转腾挪中孕育出的逆天哲学。
功能饮料品类雾化成为东鹏公司主力产品，推出的时间跟红牛进入中国的时间相当，由于企业资源的原因，一直没有真正意义上的走出珠江三角洲。
但纵观功能饮料的格局，东鹏特饮虽然体量显小，但策略却显出了中国企业对生存的珍视。斗不过强龙，做一条彻彻底底的地头蛇，如果在当初实力不济的条件下，盲目的开拓全国展开斗牛行动，现在还不知道尸体烂在哪条阴沟里。所以，精耕广东这个拥有强大消费力的区域市场，并将业绩做到超十个亿，这是东鹏的过人之处。其实这跟红牛初期的发展路径区别不大，仅仅是缺少了全国布局（红牛早期的主要营收也来自广东）。
东鹏特饮的品牌力跟红牛完全没法对抗，所以成功的发力点根本不可能是某些定位大神们所说的开创了特饮品类和占领了国产功能饮品的心智，因为这是品牌层面的元素。而其渠道力仅有广东一省尚可支用。所以东鹏特饮要成功只可能发力于产品层面。
其实东鹏特饮成功的核心可以归纳为四个字屌丝梦想。也是说，东鹏特饮的成功，是让有意愿想喝但又缺乏必要财力日常喝红牛的人有了一款属于自己的饮料。
东鹏特饮核心消费者的构成大多是珠三角厂区里的工友、城里的体力工作者、兜里零花钱有限的学生，借用一个网络新词来描述这个群体屌丝。一罐6块钱的红牛，不是平时想喝能喝的，当然必要时刻喝一罐木有问题。
据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮直接将红牛的价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，目标消费者经常买却不会心疼，因为价格已经落到了大众熟悉并已接受的区间。同时也因为大众化价格的心智接受度高，东鹏特饮可以在渠道上跟红牛拉开差异，将遍布大街小巷厂区边那些不敢掏钱囤红牛的杂货店变成东鹏的专用出货口，也能顺利占领喝不起红牛的广大农村。这样一来，东鹏能在产品-渠道-消费者这个层面统统跟红牛错开。
将产品平民化，实现屌丝的梦想，开发新的潜在消费群体，是绝大多数行业屡试不爽的战略路径。这跟小米手机的一炮而红有着异曲同工之妙。
在此，同样会出现一个理所当然的消费疑虑。规格相同的250ml容量，便宜了一半，功能靠谱吗？然而，东鹏很聪明的解决了这个问题。东鹏特饮将大家司空见惯的铁制易拉罐改为PET塑料，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器肯定便宜。
价格和购买力的问题解决了，可是这样一来又会出现新的问题，PET塑料是休闲饮料的通用包装材料，我们所见过的矿泉水、可乐、果汁、茶饮料等都是采用的这个材料。消费者对事物的感知通常来自于视觉，而又非常相信自己的感觉。多年来红牛的金属包装早已给人留下了功能饮料一般采用金属容器的认知。所以东鹏特饮作为功能饮料，如果采用PET包装，很容易与休闲饮料混淆，专业感和功能性略显不足了。为此，东鹏特饮特意在包装盖上有扣上了一个塑料杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能瓶喝，也能用小杯喝，从包装创新上，极大程度的凸显了产品的功能属性。
由此，狙击红牛的重型步枪已然组装完毕。东鹏特饮在工厂与娱乐聚集，无论昼夜体力劳动都盛行的东莞市场，一年的销量能够做到1.5亿能看出民间广泛存在的需求和购买力。
随着东鹏特饮加强型产品的问世，无疑又给PET装的狙击步枪配了一个强力掷弹筒，为其跟红牛正面死磕加入了一道强力的封锁线。不管其推出的原因跟随红牛是否是有意为之，其结果都是暗合了营销竞争之道。
加强型无疑加重了药用的消费体验，将消费心理从补充能量上升到了与嗑一粒伟哥同等的购买心态。对红牛而言，如果仅仅是针对有急需重度需求人群开发了一款7.5元的高价新品，自己抢自己的市场而已。然对于东鹏特饮的意义却截然不同，加强型产品问世无疑给PET的廉价屌丝装做了一个强有力的背书。同时从形态上将易拉罐和PET区分开来，重新定义了产品的形态与功效。易拉罐药性大，不宜多喝，关键时刻整一瓶即可；PET是普通功效，可以多喝也可以长期喝。
以包装为利刃与红牛切割能量饮料市场。东鹏走出广东，布局全国的时机已经悄然成熟。
后红牛时代猜想
除了以上几家，山寨品牌也是一股势力。由于中国市场层级较多、地方差异大等原因，给山寨品提供了优良的生存场所。算在产品上无法避免与强势品牌的正面冲突，也可以施展轻功在渠道上避免撞车。
不过可以说，在饮料这个对传播依赖度极大的行业里，这些永远都是翻不起浪花的小鱼虾，根本无法影响功能饮料的行业格局。他们能做的，只是利用信息不对称，跟在大佬背后捡捡漏。对整个行业来说，有之，不多；缺之，不少。
现代商战有四套打法，分别叫做防御战、进攻战、侧翼战与游击战。印证到功能饮料市场，各家的打法都不尽相同。
为扞卫与保持自己的行业老大地位，红牛采取的是防御战；
体量更威猛的娃哈哈与达利，采取的是直接进攻战，战果是血战到底进行式；
草根代表东鹏特饮避实虚，玩的是侧翼战，已经挺进红牛劣势的北方市场；
更多的X牛，采取山寨跟随的手段，打的是游击战，不出意外很难成事。
有实力的，一如娃哈哈与达利，有实力但出昏招；屌丝逆袭者一如东鹏者，出奇招但无实力，都很难撼动红牛的根基。
所以，目前红牛还是英雄寂寞，独孤求败！
但是，如果娃哈哈或者达利将东鹏买下呢？
能量饮料这个局不破了么！
当然，破的是红牛的局。
如此，当真一剑穿喉，妙哉！
只是郎情妾意两厢情愿，太难！