在啤酒业增幅放缓、行业产能趋于饱和、盈利低下的情况下，部分行业龙头企业包括百威英博、青岛啤酒等开始发力高端甚至超高端啤酒，力图对抗行业盈利不高的困境，谋求高增长。
近日，统计局数据显示，2014年1—9月，中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%。具体到第三季度，啤酒行业三季度的收入下降2.22%，利润则下降了5.25%。行业增速放缓的趋势越来越明显。从单月来看，进入7月份，啤酒产量数据增速开始由正转负，这一现象传导到8月产量再次同比下降6.52%，而在9月份，啤酒产量达到412.43万千升，同比下降10.83%。
中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出，整个中国啤酒市场的容量已趋于饱和，所以增长空间不会太大。在饱和的前提下，将来啤酒的消费市场会迎来多元化的消费升级阶段，产品结构出现调整。
高端啤酒是未来酒企发展重点。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示，百威英博的调研发现，中国消费者对于高端特别是进口超高端啤酒需求日益增强，中国消费者(相比在其他发达或发展中啤酒市场的消费者)对高端产品有很高的偏爱度，这一趋势对于核心产品以及高端啤酒的增长产生了非常重要的机会。目前超高端啤酒在中国的市场份额还不是很大，大家都想往超高端发展。
百威英博的财报显示，行业寒冬的强烈冲击导致百威英博在中国的啤酒产量于2014年第三季度下降了4.9%，而由于整个上半年上升了6.5%，在2014年前9个月中，百威英博的啤酒产量依旧增长了1.7%。不过，百威英博高端啤酒增长快速，百威英博财报显示，随着消费者趋向于买更高端的品牌啤酒，尤其是百威啤酒和哈尔滨啤酒，第三季度，每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外，百威英博旗下超高端啤酒也有快速增长，由于预见到中国高端乃至超高端啤酒增长潜力巨大，百威英博近年来开始大力发展超高端啤酒，引入了时代啤酒（StellaArtois）和进口品牌福佳啤酒（Hoegaarden）和乐飞啤酒（Leffe）等超高端啤酒品牌。卜如诺表示，虽然财报中没有披露具体品牌增长情况，但这几个超高端品牌近期在中国增速很快。
华润雪花三季报显示，2014年前三季度中高端产品持续高增长。华润雪花公告称，面对日趋激烈的市场竞争，公司进一步推广精益生产，以提高平均销售价格，稳固盈利水平。
卜如诺表示："预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3，相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对于高端及进口产品的需求，更看见了整个的消费购买趋势，百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。"