社会在不断的发展，市场竞争也越来越激烈。近年来，注重健康的消费者对功能性饮料的呼声越来越高。Innova市场洞察显示，2012年-2017年全球功能性饮料复合年增长率高达8％，其中之前不被看好的功能瓶装水品类更是以意想不到的创新形式成功实现产品多样化并逐步获得消费者的认可，值得一提的是，富含氨基酸以及添加大麻二酚（CBD）的功能水在国外市场上已占有一席之地。各大饮料品牌为迅速抢占新的消费市场也动作频繁，纷纷推出不同形式的功能水，如百事LifeWTR、可口可乐的Smartwater ，当然也有令人应接不暇的新锐品牌不断涌现。
功能水市场的强劲势头是否会持续下去？欧睿国际给出预测：全球功能水类产品消费量预计每年将增长3.6％，到2022年达到15.6亿升，市场价值将达到30亿美元。
从不被看好到如今逆袭，功能水这一概念是如何出现，背后又有怎样的故事？如何搭上健康时代的顺风车、玩转创意吸引消费者？目前功能水市场又涌现了哪些创意和品牌？有哪些的趋势？
1、功能水小课堂
敢于突破、愈发有趣
什么是功能水？日本功能水协会将功能水定义为：在用人工处理方法获得某种可再现且有用的功能的水溶液之中，那些在水处理原理和水功能方面，其科学依据已得到证实或即将得到证实的水。这一定义目前获得大部分认可。
人们一直都在为延长寿命做出努力，因此也会特别去关注和研究某些地区高龄化现象，科学家们发现“长寿村”的人们健康很少生病，平均寿命也比较高，而这些地区的天然活水呈小分子团弱碱性、含多种矿物质及微量元素等特点，于是功能水这一概念便此诞生、进入大众视野。
日本人的平均寿命在全球位居前列，老龄化程度更是全球之最。1931年，根据长寿地区的水质特点，日本研制出世界上台电解水制水机，而后经日本先后传入韩国、美国、中国。而随着时代的发展，功能水突破家制功能水的局限，成为食品饮料瓶装水品类的重要组成部分，其品类包括原生态水、碱性水、电解质水、营养水、含氧水和能量水等等。
从不被看好到前景乐观，功能水搭上了大健康时代的顺风车。如今消费者对看似普通却是生命之源的水产生极大的关注，更随着“功能健康性”概念在消费者眼中的多样化及重要性，新的创新机遇促使各种新竞争者涌入市场，这也造了目前市场上花样繁多的功能水。Foodaily（ID:foodaily）先后做过很多聚焦报道，益生菌水、咖啡水、鲜花水、富氢水、植物基水......都让人眼前一亮。可以说，功能水品类越来越有趣并趋向于“水+”形式，如水+脂肪、水+纤维、水+氢等等。
目前功能水在欧美市场尤其活跃，美国天然食品市场调查公司SPINS调查显示：目前美国强化功能水品类的价值为19亿美元，比2017年增长11％；功能水所有产品类型均呈现增长趋势，尤其是原生态水等高端水种类在引领着其他种类功能水的增长。
2、五大趋势风向标
功能水市场创新竞争激烈
趋势1：咖啡因水瞄上办公室消费场景、提供能量
针对特定场景推出的产品主导着能量水市场。美国SPINS数据显示：2017年5月至2018年5月，在长货架期的瓶装水类别中，带有功能宣称的产品销售额增长了300％，其中咖啡因水增长最快。咖啡因非常受职场人士的欢迎，而在办公室场景下，既可补水又能摄入咖啡因的产品需求很大，芝加哥品牌Limitless Coffee & Tea结合这两者推出针对办公室场景的咖啡因+水产品。为增强使用便捷性，选择使用12盎司大小的铝罐包装而不是细长罐。包装体验尽可能去模仿可乐，以做成消费者更倾向选择的健康替代品。
Limitless联合创始人Matt Matros表示：“Limitless已进军功能水市场并于在2018年5月推出了一系列含微量咖啡因的气泡水产品，我们的目标消费者包括习惯饮用可乐的消费者，但我们的产品更关注精神恢复这一方面。含微量咖啡因的苏打水使得消费者可以在补充水分的同时也补充了能量。”
趋势2：肠道健康、免疫健康双联动
研究证明，肠道健康与免疫健康之间存在一定联系，因此品牌正在寻找促进肠道健康的新解决方案。美国品牌Pervida朝这一方向发力，开发出采用石榴籽油作为主要成分的全天然罐装气泡水系列产品。
Pervida创始人Josep Bassaganya-Riera博士是免疫研究方向的科研工作者，目前担任弗吉尼亚理工大学生物复合研究所营养免疫学和分子医学实验室主任，他曾开展过石榴籽油相关的研究。Pervida中添加的石榴籽油成分与共轭亚油酸非常相似，而且石榴籽油成分更有效。Pervida即将推出的新产品Pervida Control采用水果蔬菜中的成分来促进体内葡萄糖转运蛋白的生成，以用于供能。
值得一提的是，Pervida将其产品做碳酸化处理，轻度碳酸化可以促进饮料功能性成分的吸收，例如维生素D及共轭亚油酸。Bassaganya-Riera提到，功能水消费者希望主动去了解饮料背后的科学性，对Pervida感兴趣的消费者是那些愿意为经过验证的科学和更高质量的原料支付溢价的消费者，而目前整个功能水行业都朝这一方向发展。
趋势3：兼顾环保，品牌争相入场“生物可降解包装”
英敏特2018年报告指出，近年来包装创新与可持续发展一直是瓶装水品类关注的焦点。为在利基市场的竞争中脱颖而出，品牌开始争相在包装上花心思，但开发可持续包装不只是单纯地去改变包装本身，更意味着要去改变消费者的观念；虽然消费者认为盒装水比瓶装水更健康、更独特、更自然，但对盒装水的购买意愿却比瓶装水低13个百分点。
纽约Glen Falls旗下品牌JUST Water便抓住这一方向开发盒装水来吸引消费者，并于2018年3月推出了系列风味水，其产品包装是采用经过FSC认证森林的树木所制造出来的盒装形式，由于采用树木、甘蔗作为原材料的包装材料，JUST包装生产过程中产生的温室气体相比于塑料瓶可减少74％。
“我们的品牌是以可持续发展为前提建立的，环境友好型包装是品牌使命的重要组成部分，”JUST的CEO Laufer表示，“使用可持续包装是必须做到且毫不犹豫的。”
JUSTWater联合创始人之一、好莱坞演员Will Smith的20岁儿子Jaden Smith在了解到一次性塑料是如何污染海洋环境后，激发了他对可持续性发展的热情，进而联合创立JUST Water来寄托自己减少塑料浪费的初心。
“我们相信消费者也正在寻找更好的传统塑料瓶替代品，”Laufer指出，“现在的消费者都是‘精明’的。消费者不再只是因为产品看起来或尝起来不错会去购买，产品背后的品牌故事已然成为消费者选择产品的影响因素之一。”
趋势4：全民运动，低热量高蛋白成为运动员的重大诉求
对于有增肌需求的运动人群来说，他们会选择各种各样的蛋白质基饮料，但传统蛋白质饮料却满足不了他们对低卡路里的需求。一般来说，目前的饮料有两个弱点：一是每瓶饮料100-250 大卡，热量太高；二是饮料中可能含有不会对机体蛋白供给量产生很大影响的蛋白质，例如胶原蛋白。
针对以上两个弱点，Protein2o 应运而生。作为高品质蛋白饮料，热量比传统饮料至少低50%，仅为60大卡，同时添加非常适合增肌及肌肉恢复的乳清蛋白。
Protein2o创始人Horrow认为功能水产品需具备三大特点，分别是：产品必须低热量，产品功能性必须实至名归，产品必须美味。正是因为如此，Protein2o的产品利用一系列不同的甜味特性来吸引消费者，同时不添加不必要的添加剂，其原料组成几乎只是蛋白质+水，推出的系列产品含15g蛋白质/瓶。
趋势5：叶绿素水发力绿色食品领域
研究表明，叶绿素水具有多种健康益处，并与炎症和皮肤健康存在关联，这也赋予了叶绿素水非常大的发展空间，Vogue、Whole Foods趋势预测、Well + Good等多家消费者&贸易类刊物将叶绿素水评为年度主要健康产品趋势。
叶绿素水品牌Verday将其产品定位为解毒助剂、皮肤&血液保健品以及膳食补充剂。另外，Verday也将叶绿素水归类为绿色食品，并以瓶装水的形式为希望从小麦草中获得健康功效的消费者提供选择。去年，Verday将其产品线扩大，推出蓝莓等多种口味。
3、小结
纵观国内外市场，功能水的发展前景极好、发展空间广阔、整个品类还有待开发。从不被看好到如今花样翻新、备受欢迎，功能水在近两三年做出很大的改变、玩转创意来满足消费者的需求，其表现着实让人眼前一亮。但在功能水的发展过程中同时需要法律法规及科学论证这两个端口跟上脚步，功能水并非对人体健康无效，只是没有市场上部分商家宣传得神乎其神，功效也因人而异，因此品牌应在定位及功效上多下功夫、开发出健康化产品来吸引消费者，而不是一味地注重营销噱头。