过去十余年间，国人的家庭乳品消费逐年攀升，庞大的需求带动下，中国乳业完成了自身产品的优化。而随着新消费时代的到来，在传统的高端白奶消费群体中，更高端、对产品有着更高层次需求的消费群体悄然而生，长达十年的高端白奶市场再次迎来机遇与挑战。
在此背景下，由上海意高品牌营销策划机构（以下简称“意高策划”）主导的三元牛奶在市场竞争中突出重围。据悉，通过三元产品的升级，三元旗下液态奶 2018 年实现营业收入 40.03 亿元，其中液态奶贡献的营业收入同比增幅在 11% 左右。
用基因定义更高端的牛奶
当下中国已经进入消费升级的新时代，高端产品消费逐渐升温，价格不再是影响消费者的主要因素。
三元作为国内乳业的知名品牌，也一直在思考如何进行品类创新来满足更高要求的消费者。带着这样的信念，三元历经数年时间成功研发出了 A2 型牛奶。但随后怎样推向市场、如何令消费者接受的问题摆在了三元的面前。
三元面临的首要任务是如何打造一款满足高端消费领域乃至引领整个行业发展的产品。纵观当下乳品行业，牛奶早已走进千家万户，成为人们日常饮用的必需品。与此同时，市场上也涌现出了各种牛奶产品，但都差异化不大。要想赢得市场要洞悉产品本质，找到产品的核心 USP（独特的销售主张）。
A2 型牛奶是由 A2 型奶牛所产的牛奶，而 A2 型奶牛不同于普通奶牛，属于奶牛的原生品种，数量非常稀少。如果说牛奶的品质由奶牛决定的话，那么奶牛的基因决定了这杯牛奶的品质。而 A2 型牛奶是一杯用奶牛基因定义的好牛奶。
聚焦亲和蛋白和奶牛血统两大卖点
A2 型牛奶之所以叫 A2 型牛奶，是因为它所含的 A2 形态的 β- 酪蛋白与普通牛奶中的 β- 酪蛋白相比独具优势。普通牛奶中所含的 A1β- 酪蛋白在人体正常消化后会释放出一种名叫 β- 酪啡肽 -7 的物质，这种物质会造成不同程度消化系统的不适。
A2β- 酪蛋白则不会释放这种物质，更亲和人体可以更好地呵护消化系统。但对于 A2β- 酪蛋白牛奶来讲，奶牛的甄选才是关键。三元基于多年研究成果在国内建立了奶牛血统追溯和基因蛋白检测体系，在其自有的八万头奶牛中仅选出六百余头纯种 A2 型奶牛，可见奶源之珍稀。
产品独特的内容物和奶牛血统，这才是三元 A2 型牛奶的核心 USP。三元以独特的亲和蛋白和奶牛血统为突破点，突出了自身牛奶的特色。基于 A2 型奶牛的珍稀程度及 A2β- 酪蛋白的特点，最终产品卖点定位为：源生蛋白稀奢高端牛奶。
打造 A2β-酪蛋白，高端视觉锤
产品设计是策略的表达。为了符合高端的定位，意高策划为三元重新升级了品牌和产品形象。
在品牌形象创意上，由于原来的黄色 logo 高端属性较弱，意高策划根据产品调性对的 logo 进行了升级调整。并塑造了 A2β- 酪蛋白的超级 IP，随后又将一只 A2 型奶牛的形象以手绘插画的形式打造为产品的视觉锤。
立足平台，树立中国乳业新高度
产品需要影响力的发声。三元是拥有六十年历史的国字号企业，在人民大会堂召开一次新品上市会引爆行业。除了新品上市会，更重要的是在行业内树立新榜样。经过半年多的筹备，三元 A2β- 酪蛋白纯牛奶终于在人民大会堂面世。
好的产品还需要好的销售平台，三元与电商平台京东在发布会现场签署了首发及战略合作协议。京东也同步直播了现场发布会的盛况，不到一个小时首发的一万箱产品宣布售罄。
三元与京东进行首发签约
产品定位、产品卖点和形象三方面的创新升级，使三元产品的价值和颜值都得到了提升，并且让三元占领“每箱百元以上”新的价格带，成功在北京市场突围。