北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人 丁华
休闲食品的市场容量早超过了1000亿元
我国休闲食品产品品类和品种众多，生产企业也遍布在全国的许多城市及乡镇，几乎每一个品类或品种的休闲食品中，同类产品之间都存在激烈的市场竞争。但与之相对应的是休闲食品消费频次很高，几乎每个人都吃休闲食品，特别是年轻人的消费需求更大。我国休闲食品的市场容量早超过了1000亿元，而且每年还以10%左右的速度在不断增长，所有休闲食品企业都有借助专业整合营销策划做强品牌和做大产品销量的市场机会。
中国休闲食品市场没有
我国休闲食品市场全国性的强势品牌也不少，如乐事、旺旺、徐福记、好吃点、亲亲、好丽友等等，但这些都是某个品类中的领先品牌，还没有公认的休闲食品市场。休闲食品企业中，年销售额在5000万-3亿元的区域性知名品牌更多，这表明休闲食品市场还处在群雄割据的战国时代，不可能形成像方便面市场，食用油市场和凉茶饮料市场那样垄断竞争的格局。休闲食品企业都有机会在某个品类或某几个品类中通过专业营销策划的支撑，快速成为区域性甚至全国性的领先品牌。
休闲食品企业市场规模做不大的根本原因
在休闲食品市场也有很大一部分企业做了多年，有的企业做了近十年，有的企业做了十几年甚至二十多年，但产品销量始终超不过5000万，企业品牌做不强，产品销量一直做不大。北京企划认为，休闲食品企业市场规模做不大的根本原因主要包括以下几个方面：，没有专业品牌策略的支撑，产品的品牌名称、品牌定位、目标消费群体界定、品牌利益点提炼、品牌广告语以及品牌传播策略等方面都处于非专业的状态。第二，由于没有清晰和专业的品牌策略，产品包装设计只是聘请平面设计公司、自己公司的设计人员或印刷厂设计，不可能达到水平以及与竞品真正实现差异化。第三，产品线规划的不清晰，企业核心产品品牌力不强，产品销量不大。第四， 产品价格定位跟着别人走，随大流，有的甚至靠低价竞争，结果市场越做越乱，利润越做越低，销售越做越难。第五，产品给代理商或经销商后基本不管了，在产品销售终端缺乏有效的品牌传播和产品推广策划支持，没有能营造出良好的终端购买氛围。以上五大主要因素最终导致休闲食品企业品牌和产品销量很难得到快速提升。
休闲食品企业靠低价竞争和打价格战只能是死路一条
一些休闲食品企业不从专业营销策划、产品创新、企业营销能力提升等正道上下功夫，迫于竞争对手的压力，盲目采用低价竞争的策略，想以此来增加产品的销量，其结果往往是企业利润大幅降低、产品品质下滑，产品销量并未得到有效提升，被竞争对手牵着鼻子走，企业在营销方面越来越被动。如果不能通过专业的营销策划，同时提升企业的品牌力、产品力和销售力，只靠低价竞争和打价格战，休闲食品企业只能是死路一条。
休闲食品企业产品销量超过5亿元是完全可以实现的
北京企划成功策划过的休闲食品企业中，有些企业产品年销量从1千多万到3个亿只用了短短3年左右的时间。比如说福建宏香记食品公司，主力产品包括牛肉干、猪肉干和豆干系列休闲食品，由于产品口味好、品质优异、价格定位准确，加上专业营销策划的支持，仅仅在浙江、江苏、上海、福建等重点销售区域的流通市场，产品销量超过了3亿元，而且每年还在快速递增。所以说休闲食品企业不管你现在的规模多大、产品销量多少、在营销方面存在多大的困难，只要以好的产品品质为基础，借助中国最营销策划外脑的支撑，用3-5年的时间（有些方方面面基础较差的休闲食品企业可能需要5-10年时间），把产品销量做到5亿元是完全可以实现的。
北京企划-休闲食品企业实现产品销量超过5亿元的营销策划方法
方法一：真正了解消费者的潜在需求
什么是消费者需求？
消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求是对产品买点的需求，也是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。
了解消费者需求的作用
了解消费者需求是成功营销的开始。休闲食品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多休闲食品企业有好的产品，但是卖不动，最根本的原因是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。
如何了解消费者需求
了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。
方法二：清晰界定产品的目标消费群体
什么是目标消费群体界定？
目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。
界定目标消费群体的作用
很多休闲食品企业产品销售状况不好的原因是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也不知道自己的产品怎么卖了。
如何界定产品的目标消费群体
界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些休闲食品企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。
方法三：为产品起一个有创意的品牌名称
什么是品牌名称？
品牌名称简单地说指的是休闲食品企业品牌或产品品牌的命名。
品牌名称的作用
产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。
如何为产品起一个响亮的品牌名称
产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以休闲食品企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名非常成功。
方法四：建立的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先会想到这个品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。
如何为公司品牌或产品品牌建立的品牌定位
品牌定位是产品核心利益点的化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立的品牌定位。
方法五：抢先竞争对手占据的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。
休闲食品企业的品牌如何进行的品牌占位
根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然可能成为该产品品类中的。
方法六：实现品牌的视觉化传播
什么是品牌视觉化？
品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。
品牌视觉化的作用
品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。
休闲食品企业如何实现品牌视觉化传播
专业的食品策划公司不仅要为休闲食品企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让休闲食品企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。
方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点
什么是品牌利益点？
品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的连接点。
品牌利益点的作用
品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；
3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。
如何提炼产品的品牌利益点
产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。
方法八：创意经典的品牌广告语
什么是品牌广告语？
品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。
品牌广告语的作用
品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。
如何创意一句经典的品牌广告语
品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。
方法九：建立清晰的产品线架构
什么是产品线架构？
产品线架构指的是休闲食品企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。
产品线架构的作用
产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使休闲食品企业不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助休闲食品企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。
如何建立清晰的产品线架构
不管休闲食品企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管休闲食品企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使休闲食品企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。
方法十：打造自己企业的明星单品
什么是明星单品打造？
明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为休闲食品企业带来大量利润的单个或单类核心产品。
打造明星单品的作用
打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。
如何为休闲食品企业打造明星单品
不管是大型休闲食品企业还是中小休闲食品企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老休闲食品企业还是新进入的休闲食品企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个休闲食品企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多休闲食品企业都是心有余而力不足。
打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与休闲食品企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。
方法十一：创意设计的产品包装设计
什么是产品的包装设计？
这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。
产品包装设计需要具备的条件
的产品包装设计需要具备三个条件：1、有的品牌策略和市场策略的指导；2、有的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。
怎样为休闲食品企业创意出的产品包装设计
品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不，或没有品牌策划和市场策划的指导，不可能创意出的产品包装设计。很多休闲食品企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或休闲食品企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以休闲食品企业要为自己的产品创意设计出的包装，首先要有的品牌和市场策略指导，才能创意出的产品包装设计。
方法十二：创意设计系列的宣传品
什么是宣传品创意设计？
宣传品创意设计指的是休闲食品企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。
宣传品创意设计的作用
宣传品创意设计的作用主要有：1、的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。
如何为休闲食品企业创意设计的宣传品
休闲食品企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小休闲食品企业和新休闲食品企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少休闲食品企业电视广告的巨大投入。
方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC
什么是有创意的TVC?
有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。
有创意的TVC的作用
有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。
如何拍摄一条有创意的TVC
不管是大型休闲食品企业还是中小休闲食品企业，或者是新进入的休闲食品企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的，都需要在品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小休闲食品企业和新休闲食品企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。
方法十四：实现产品的成功招商
什么是产品招商？
产品招商是为休闲食品企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。
产品招商的作用
产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。
如何为休闲食品企业的产品成功招商
为休闲食品企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、休闲食品企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。
方法十五：精心打造企业成功的样板市场
什么是样板市场？
样板市场一般是指休闲食品企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。
样板市场的作用
样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。
怎样为休闲食品企业成功运作样板市场
运作样板市场其实是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为休闲食品企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。
方法十六：实现产品销售终端品牌化
什么是销售终端品牌化？
销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。
销售终端品牌化的作用
销售终端品牌化的作用主要有：1、让休闲食品企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为休闲食品企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对休闲食品企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小休闲食品企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让休闲食品企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。
如何实现销售终端的品牌化
企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示休闲食品企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。
在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为
休闲食品企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计的产品包装设计；方法十二：创意设计系列的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。休闲食品企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的。
结束语：我们对企划的理解
企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京企划--中国食品行业营销策划。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京联合企划有限公司网站查阅。
免费赠送：北京企划完整的《关键点营销》 策划实战体系-124页PPT文件。
《关键点营销》策划理论是北京企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间，专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系，这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。 如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论，必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点，北京企划可以给予专业营销策划与创意设计支持，帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。
北京联合企划有限公司
首席策划 丁华
2015年08月08日
作者简介
丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。
北京企划--中国食品行业营销策划。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京联合企划有限公司网站查阅。
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