增速放缓竞争加剧 大单品缺乏传统渠道受阻
高素英
受经济大环境不景气、市场竞争加剧等因素影响，食品饮料行业巨头业绩出现不同程度的下滑。
近日，公开媒体报道称，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%,2015年上半年下滑的幅度更大；康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，统一较去年同期下跌2.9%,双汇同期下降14.53%.可口可乐同期下滑3%.
8月12日，多位业内专家接受《中国经营报》记者采访时称，尽管经济不景气是造成食品饮料巨头业绩下滑的重要因素，但除此之外，市场竞争加剧、企业创新不足，缺少大单品出现以及传统渠道变化等也是影响巨头们业绩不断下滑的原因所在。
预计明后年这种下滑态势仍持续，一批中小企业将会倒下。
巨头业绩下滑引关注
记者了解到，早在两年前，食品饮料巨头企业开始出现下滑，而到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、双汇、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。
公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%,成为业绩下滑最多的一年。
与此同时，可口可乐的业绩同样出现下滑。近日其发布2015年二季度财报显示，二季度全球营业收入下降3%.而2014年，可口可乐营收下降2%,净利润下降17%.雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌2.3%.
同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%,其中方便面业务销售额下降13.02%,饮料业务营收下滑49.15%,茶饮料同比下滑21.28%;而2014年，营业额同比下跌6.43%.此外，8月12日，双汇发展（20.42, 0.15, 0.74%）（000895.SZ）公布2015年半年报称，营业收入同比下降3.27%;实现净利润同比下降9.76%.
对此，康师傅在回应记者采访时表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。
事实上，中国的食品工业经过30年的高速发展，从2012年增速开始放缓，从增速20%以上，下滑到10%以上，进入2015年增速下降到个位数。中国饮料行业2011年前保持20%以上的增速，进入2014年增速下降至13%,2015年上半年出现了同期下滑。
中国副食流通协会会长何继红对记者表示，中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段，从整个经济形势来看正处于一个调整期，行业增速会出现下降。除了大环境因素，企业业绩下降主要来自市场因素，越来越多的企业推出新产品、新概念，对原有传统的产品带来一定的冲击。
食品快消领域专家解观胜认为，随着人们生活水平的提高，健康意识不断增强，越来越多的消费者选择高端产品、进口产品，这些产品对过去大众化产品市场蚕食的比较厉害，使得原来主营方便面、碳酸饮料、茶饮料、咖啡等大众产品为主的企业遭遇正面挑战。
除了上述因素外，营销专家肖竹青表示，随着社会老龄化现象严重，过去喝饮料的消费者已经不再喝饮料吃泡面了，而12~25岁的年轻消费者数量要远远低于几年前同年龄段人群。原来食品饮料处于高速增长期，是因为消费人群在不断扩大，而现在这一人群出现了负增长。
创新不足缺少大单品出现
中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时认为，整体上来看，饮料市场不景气是造成饮料巨头业绩下滑的原因，但各公司下滑的具体原因存在差异。康师傅业绩下滑主要是饮料业务表现不佳；娃哈哈受困于其多元化战略，过度的扩张导致主业被拖累；可口可乐主要是因为其传统主业碳酸饮料市场恢复乏力，消费放缓；雀巢的业绩下滑则主要因为其产品自身结构存在问题，并购的企业创新力不足，产品老化明显。
营销专家蒋军表示，从娃哈哈来看，他们推出的产品太多，水、茶饮料、功能性饮料、奶制品等都有，近几年甚至一度进军服装、奶粉和白酒行业等行业，主营业务非常不明显。继营养快线成为一个过百亿元的大单品后，不管是功能饮料，还是茶饮料很难再出现像营养快线一样的大单品，甚至过多推出产品也带来成本的增加。
对于康师傅来说，老产品没有太大的增长，而新产品推广成功的又特别少。虽然冰糖雪梨有两三年销售不错，但消费潮流很快过去了。而可口可乐在碳酸饮料增长乏力的同时，功能性饮料和茶饮料做的都不是很好，同样没有出现大的单品。
蒋军认为，过去做大单品非常容易，只要有一家企业推出一个销售比较好的产品，马上有企业跟进，很快有过百亿元的大单品出现，娃哈哈、康师傅等凭借渠道资源很快能把某一类产品做起来。但是现在短期内很难推出一个大单品，原因是消费者的个性化需求越来越明显，消费行为发生了很大的变化，消费分散不再集中在某些品类，去中心化现象严重。过去只要做好终端即可，但现在还要做好互联网和消费者沟通，这比过去单纯推销产品难很多。
肖竹青认为，当前饮料市场分化，一些饮料替代产品的出现也影响了企业的业绩。由于消费者消费习惯和生活方式的改变，他们更愿意购买榨汁机，回家自己做果汁，还有一些消费者出门随手携带茶杯，泡茶替代饮料，甚至有很多消费者转向纯净水的消费。
“消费者选择面越来越广，而市场容量那么大，新产品出现势必会挤占一部分原有的市场份额。此外，消费档次的提升和消费结构的变化，使消费者更愿意选择附加值高的产品，但那些巨头旗下卖得比较火的往往是大众化产品，这些产品老化、创新不足，整体还依然停留在几年前的水平上，最终导致消费者选择意愿下降，进而出现业绩下滑。”解观胜说。
传统渠道转型面临挑战
事实上，除了大环境和市场竞争加剧之外，食品饮料的销售渠道也发生了变化，传统渠道面临着冲击。肖竹青表示，原来食品饮料的销售主要是在传统渠道内，通过批发商批发到二级商，甚至是终端零售点，过去只要给经销商一个好政策，打款进货，加上央视广告宣传，能产生很好的销量。
但现在食品饮料的渠道发生了明显的变化，由流通渠道开始向现代渠道转变，而现代渠道由于运营成本比较高，阻挡了饮料的销量。因为现代渠道包括国际化的卖场，连锁便利店等，在这些渠道中既要搞终端陈列，又要搞消费者互动活动，渠道的维护成本比较高，竞争加剧导致毛利下降，进而影响企业没有更多的利润去做市场覆盖，那么仅依靠传统的渠道是无法实现业绩增长的。
此外，肖竹青还认为，目前终端售点受房租上涨、人员成本增加等因素影响，对食品饮料的毛利需求特别高，而很多企业给到终端的老产品毛利并没有太多变化，导致一些终端售点要么转型，要么去卖其他毛利率高的产品，对传统饮料的推广意愿在下降。
南昌一家经营食品饮料多年的经销商刘先生告诉记者，快消品行业的竞争越来越激烈，而厂家给到经销商的回报越来越低，根本赚不到钱，很多经销商都不愿意干这一行，有的已经退出市场。
肖竹青认为，信息碎片化时代，仅靠打央视广告已经行不通，很多消费者根本不看电视，体验式营销尤为重要，而这点在传统渠道很难做到，这需要企业投入大量人力、物力、财力来做消费者互动。
“现在渠道终端不仅包括传统的渠道终端，也包括互联网终端，很多饮料的消费者主要是年轻人，他们追求个性化，更愿意在互联网、移动终端活动。那么，单靠传统渠道很难抓住主流消费群的眼球。因此，在以传统渠道为主的同时，把渠道延伸到互联网，PC终端，推出全渠道模式进行营销比较重要，不过目前很多大的食品饮料企业在这方面的转型还停留在形式上，并没有真正地转型成功。”蒋军说。