作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人 丁华
为了更了解特色速冻汤圆产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使特色速冻汤圆生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低特色速冻汤圆生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京特色速冻汤圆产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问特色速冻汤圆产品的消费者302人，其中男性占45.9% ,女性占54.1 %.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为特色速冻汤圆企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
超过半数的消费者会购买特色速冻汤圆
特色速冻汤圆指的是与现在超市冷柜中的主流袋装白色汤圆，在口味、色泽、配料或做法等方面有一定差异的汤圆产品。比如：苏州五色汤圆、山东芝麻枣泥汤圆、广东四式汤圆、港式够姜汤圆、成都赖汤圆、四川心肺汤圆、长沙姐妹汤圆、上海擂沙汤圆、宁波猪油汤圆、美式汤圆、法式汤圆、韩式汤圆、新加坡式汤圆等等。
目前速冻汤圆产品同质化现象严重，产品在口味、馅料、色泽、形状、大小和工艺等方面差异不大，消费者对速冻汤圆的潜在需求没有得到满足，为此企划对北京特色汤圆消费者需求情况做了一次专项定量市场调研。调查数据显示，回答会购买特色速冻汤圆的消费者比率达到56.8%;表示不好说的消费者比率占35.6%;回答不会购买特色速冻汤圆的消费者比率仅为7.6%.不难看出，特色速冻汤圆能够得到多数消费者的认可。
消费者喜欢吃什么样的特色速冻汤圆
消费者喜欢吃的特色速冻汤圆主要有：1、水果；2、巧克力；3、清爽；4、沙拉；5、清淡不油腻；6、肉馅；7、海鲜；8、五香；9、皮松软的；10、不太甜的；11、皮厚的；12、奶香；13、汤浓的；14、有地方特色的；15、节日特色；16、色香味全；17、桂花口味；18、彩色汤圆等。
思念在速冻汤圆市场处于明显的领先位置
在北京消费者吃的最多的汤圆品牌中，思念排在首位，占消费者选择比率的39.3%,独自处在梯队，远远高于其它汤圆品牌。往下依次是三全占消费者吃的最多汤圆品牌的15.3%;湾仔码头占消费者选择比率的11.2%;北京大三元汤圆占8.5%;龙凤、稻香村和好利来分别占消费者最喜欢吃的汤圆品牌的7.0%、4.3%和3.6%;其它品牌合计占10.8%.思念在北京速冻汤圆市场处于明显的领先位置。
消费者最喜欢吃芝麻口味的速冻汤圆
表示最喜欢吃芝麻口味速冻汤圆的消费者比率排在位，占41.3%;其次是最喜欢吃豆沙口味汤圆的消费者比率为14.0%;水果和巧克力口味分别以7.3%和4.8%的选择比率排在消费者最喜欢吃汤圆口味的第三和第四位；回答最喜欢花生口味汤圆的消费者占4.0%;其它口味的选择比率合计也到达到28.6%.调查结果表明，芝麻、豆沙、水果、巧克力和花生是消费者更喜欢吃的五种速冻汤圆口味，同时消费者最喜欢吃的速冻汤圆口味也呈现多样化的消费趋势。
多数消费者是在晚餐和夜宵的时间吃速冻汤圆
回答一般是在晚餐和夜宵吃速冻汤圆的消费者比率分别占33.3%和32.7%;一般在午餐和早餐吃速冻汤圆的消费者比率分别占10.9%和4.8%;表示不确定的消费者比率占18.3%.在晚餐和夜宵吃速冻汤圆的消费者比率明显高于在午餐和早餐吃速冻汤圆的消费者比率。可见，晚餐和夜宵是消费者吃速冻汤圆的主要时间。
速冻汤圆产品存在非常明显的季节消费差异
从以上调研图表中可以看出，消费者在冬季吃速冻汤圆数量最多的比率达到66.4%,远多于其它季节消费者吃汤圆的数量。回答在秋季吃速冻汤圆数量最多的消费者比率为11.6%;分别只有4.1%和2.7%的消费者表示在春季和夏季吃速冻汤圆的数量最多；表示春夏秋冬四个季节吃速冻汤圆数量都差不多的消费者比率为15.2%.由此可见，速冻汤圆产品存在非常明显的季节消费差异。如何增加消费者在春、秋、夏三个季节吃速冻汤圆的数量是速冻汤圆生产企业需要思考和解决的重要营销课题。
每袋速冻汤圆的价格定位在5-10元更适合
消费者认为一袋速冻汤圆价格定位在7-8元最适合的选择比率，占28.5%;其次是回答每袋速冻汤圆价格在5-6元最适合的消费者比率占27.1%;也有18.8%的消费者认为每袋速冻汤圆的价格在9-10元最适合；认为每袋汤圆价格定在11-12元和13-15元最适合的消费者比率分别为9.7%和6.9%;回答每袋速冻汤圆的价格在4元及以下和16元及以上最适合的消费者比率分别只有6.3%和2.7%.从以上调研分析数据中可以看出，每袋速冻汤圆的价格定位在5-10元是更适合的。
消费者认为现有的速冻汤圆产品有哪些不足
消费者认为现有的汤圆产品主要有以下不足：1、口味不浓；2、馅少；3、易破；4、营养不够；5、品种少；6、太粘；7、口味都差不多；8、味道单一；9、不够味道，不能满足大众口味；10、馅应该纯一点；11、季节性太强；12、太甜、腻；13、不好煮；14、不好吃；15、不能久放；16、放时间长了会裂开；17、馅的种类少；18、偷工减料；19、一包内没有混装的；20、价格有点高；21、有防腐剂；22、一煮化；23、馅不太好吃；4、没有特色等。
特色速冻汤圆产品存在巨大的市场拓展空间
面对目前产品同质化严重的速冻汤圆品类，特色速冻汤圆产品存在巨大的市场拓展空间。中小速冻汤圆生产企业和新进入速冻汤圆市场的品牌完全可以通过对速冻汤圆市场状况、消费者需求、竞争态势和销售通路的全面市场调研，进一步了解消费者对速冻汤圆产品的潜在需求，推出与强势品牌差异化的特色速冻汤圆产品，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在新的细分市场抢先建立起自己的品牌位置，从区域市场做起，逐步在速冻食品市场做强企业品牌和做大产品的销量。
结束语：我们对企划的理解
企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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北京联合企划有限公司
首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。
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