在意大利牛奶公司帕玛拉特兵败中国的十年之后,进口常温牛奶(UHT牛奶)再次成为了中国乳业市场中的焦点。
在此前1号店的一轮进口常温牛奶促销中,30个集装箱进口牛奶货量在52分钟25秒内被一抢而空,此创下了新的吉尼斯世界纪录。销售进口常温奶正演化成国内诸多电商平台一股新的商业趋势,也在乳业圈内引发了诸多关注。
常温奶是否会继婴儿配方奶粉后成为下一个外资乳业金矿,业内众说纷纭。来自中国乳业协会的数据显示,2010～2013年中国液态奶进口量分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨、19.5万吨,近4年内常温奶进口增长率高居乳制品品类。
这一趋势吸引了诸多外资品牌对中国市场的进驻。荷兰液态奶生产商荷高集团CEOMartinBerks告诉21世纪经济报道记者,我们认为中国目前存在非常好的发展机遇,中国高端乳品消费金额去年超过1000亿元,这里的市场潜能十分巨大。
而光明乳业(600597.SH)总裁郭本恒向21世纪经济报道记者表示:“我认为相比国内常温液态奶的整体市场规模,进口常温奶的货量目前还显得微不足道,2013年中国常温奶的销售规模在1000万吨左右,相比之下20万吨的进口牛奶还很难成为中国乳业市场中的一股主流力量。”
外资中资齐进口
据乳业圈内不完全统计,最近4～5年内在进口常温奶井喷式增长的背景下,有接近200个左右的外商品牌活跃于中国消费市场。进口常温奶喜欢将主要渠道集中到1号店、天猫商城、中粮旗下我买网等电商平台进行销售。21世纪经济报道记者看到,仅1号店上有荷高(Globemilk)、欧德堡(Oldenburger)、德运(Devondale)、兰特(Lactel)、安佳(Anchor)等上百个进口牛奶品牌。
“照着这个趋势下去,进口常温奶对国产液态奶的冲击只是一个时间问题,目前的数字代表不了什么问题,一旦进口牛奶能够将渠道打通,将是一股"洪水"。”乳业专家、北京普天盛道董事长雷永军对21世纪经济报道记者说。
渠道零售商们的数据或许能够从侧面反映进口常温奶的“中国轨迹”:2010年,1号店开始把进口牛奶从牛奶品类中单列出来,近4年内进口牛奶在1号店的增长明显快于其他品类增长水平。类似的情况也出现在我买网。从2009年开始做进口牛奶,我买网的进口牛奶销量每年获得2至3倍的增长,进口牛奶占到我买网整个进口食品的三分之一。
从2012年开始,北京、天津、上海和深圳等地的贸易公司一度引入上百种进口牛奶品牌。2014年2月,中国从德国进口了1.5万公斤牛奶,这一数字是2010年同期的10倍。其他主要进口国还包括新西兰和澳大利亚。
而进口常温奶的参与者不仅仅只有外资一方,包括伊利、蒙牛和光明乳业在内的国内乳业巨头也加入到了这一声势浩大的阵营之中。
2014年4月,光明乳业与澳大利亚乳业集团PDG(PactumDairyGroupPtyLimited)举行了战略签约仪式,宣布未来将由PDG代工光明“优+”常温奶。无独有偶,伊利此前通过与意大利斯嘉达公司(SterilgardaAlimentiS.p.A)达成战略合作伙伴关系,引入进口常温奶。而蒙牛则通过与丹麦阿拉福兹合作,引入后者生产的常温奶产品。
光明乳业方面给出的逻辑是,与PDG乳业的合作是光明乳业利用国际资源弥补产品短板的重要尝试。因为2008年以后,中国原料奶的产能短缺始终是制约常温奶发展的一个环节。2013年光明“优+”受制原奶短缺,实现产能仅8万吨,较2012年有所下降。
帕玛拉特警钟犹在
这并非进口常温奶次发力中国市场。1995年以帕玛拉特(Parmalat)为代表的海外牛奶公司曾赴华淘金。资料显示,这家创建于1961年的意大利牛奶公司,曾在全球30个开展业务,共拥有3.6万余名雇员,年收入超过75亿欧元。
帕玛拉特先后在黑龙江、天津、上海等地建立起乳品生产基地,2001年7月,帕玛拉特和南京奶业集团出资7000万元设立南京帕玛拉特乳品公司。
但好景不长,合资公司投产后,由于产品定位、企业管理和市场开拓等多种因素,帕玛拉特始终处于严重亏损状态。2002年开始,帕玛拉特产品在南方市场的销售逐年下降,亏损额达到1500万元。到2003年初,合资公司累计亏损已高达2700万元,进退两难的帕玛拉特以1美元的超低价将股份转让给南京奶业集团旗下的南京卫岗乳业有限公司。2004年8月2日,帕玛拉特中国工厂全线停产。
雷永军说:“帕玛拉特2004年退出中国市场是一个外资开垦中国液态奶市场失败的标志性案例,从此后的5年时间内,再没有一家外商宣布要在中国做常温奶生意。”
业内看来,帕玛拉特的失败很大程度在于外商对于线下渠道开拓和对品牌营销的不足。雷永军认为,目前进口常温奶想要在200多个品牌中脱颖而出,必须着力打造自身品牌。
一位业内人士告诉记者称,数百个进口牛奶品牌已经使得市场变得饱和,产能无法被合理消化,于是代理商竞相抛货以免扩大损失,而电商则趁机捡漏。在此前的一轮进口常温奶促销大战中,电商以超低的价格进行甩卖,1号店打出5折,而我买网更是给出了4.8折。
“这些价格并非常态,这说明市场已经开始自我调整,一些品牌将会被洗牌出局。”上述人士称。