乳业大考考倒乳企
一场乳业大考，让众多乳企倒在审查的门下。
5月29日，食药监总局对外发布消息，在《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》的生产许可审查工作中，全国133家婴幼儿配方乳粉生产企业中，共有82家企业获得生产许可证，未通过审查、申请延期和注销的企业51家。将时间选择“儿童节”之前两天，似乎也预示着这个关系到下一代健康的产业，正在经历的变革。
2013年12月，食药监局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》，开始进行为期半年的审查工作。半年时间，乳企围绕如何确保婴幼儿口中的安全纷纷应考，结果却不甚理想。
“从审查细则的风放出来，企业在忙于升级和达标，但几个小问题能使之通不过审核。”一家申请延期的乳品企业市场部经理表示。其所在的企业，由于未通过审查，目前正处于设备升级阶段，旗下28种乳品品种一律进行重新审查并检测，先后耗资超过2500万元，而因未过审查造成的损失则超过900万元。
在乳企眼中，此次审查之难，管控之严，超过国内任何行业。其中不仅要求生产原料来自自建自控奶源、建立原料供应商审核制度；从原料采购到产品销售确保所有环节可有效追溯，并建立产品召回制度；湿法工艺要达到生乳在挤奶后2小时内降温至0℃～4℃等关键控制点技术要求。
“过去有钱可以进入的市场，现在没有决心和资本的企业，根本做不下来。”南阳一家乳业企业负责人刘先生表示。该企业并不生产婴幼儿配方奶粉，但其基粉的需求商此次同样没有考试过关。
根据各地食药监局披露的信息，积极改造条件，准备重新申请成为半数未通过审查企业的选择。而对于一些整改要求较多的企业，由于整改期和重审期时间较长，资金和市场面临巨大压力，因此选择转产或退出市场。刘先生告诉记者，乳粉企业生产环节极为紧密，停产进行整改，其需要的资金极为巨大。“这次的审查可以说也是一种淘汰，具备生产研发等产业链实力的乳企，才有可能通过审查或者重新争取审查。”
奶粉渠道变革在即
不仅是国内近四成企业没有通过考试，同时大量的进口婴幼儿奶粉品牌也在整顿的大幕中被挡在了门外。
“客观来说，主要的国内生产企业的标准和要求都是很高的，但是进口奶粉则是鱼龙混杂。”郑州一家大型进口品牌代理商杨先生表示。根据质检总局公布的进口婴幼儿配方乳粉进口商及产品相关信息，大约114家进口婴幼儿乳粉企业获通过。而据杨先生介绍，其中近半数都未代工奶粉。
他透露，目前市面上各类挂着海外品牌的婴幼儿奶粉数量超过千种。也是说，目前多数进口品牌被挡在国门之外，这与国内乳企的情况何其相似。
进口奶粉门槛大幅提高，同时国内奶粉企业要求也变得严苛。乳业专家王丁棉表示，在奶粉市场遭遇摸底式的整顿后，目前的市场格局已逐渐清晰。国产与进口品牌重回起跑线，不仅会让未来的市场竞争格局更加良性，价格乱象和良莠混杂也会得到整治。
自从2008年三聚氰胺事件爆发以来，政策管控日趋严格。仅2011年，千家乳品企业中有超过40%遭淘汰，其中婴幼儿配方乳粉企业仅剩130家左右。而如今更严“考试”后留下的国产和进口奶粉企业，不仅令婴幼儿奶粉企业重组步伐加快，更令渠道发生深层次变革。
“逐渐淘汰落后企业，提高大型企业的质量和管控水平，这是一种推动，也是一种变化。”艾斯特咨询分析师昊强认为，市场集中度的提高，会增加国产奶粉信心恢复的速度，加之进口奶粉近期问题频发，新的市场格局正在逐渐形成。传统单对单的供应体系将不再适合未来的格局。“过去一家小型乳企无法寻找大型资源的时候，可以借助中小乳粉企业进行。而市场集中度增高，厂商对供方的要求也会大增。上游争夺会越发激烈，这也倒逼上游企业开始升级转型。”上述乳企刘先生表示。
与此同时，借助二三线市场的逐步开放，国内外品牌在竞争中会采取渠道下沉的战略。加上对婴幼儿奶粉价格严格监管，以及国内外大量产能得到释放，价格竞争将重回婴幼儿奶品市场。而同时，渠道商也将从单纯的经营者转为市场开拓者，无论是在营销还是服务上，都需要进行重新包装与梳理。
在昊强看来，婴幼儿奶粉的渠道变革，莫过于电商市场的扩展。由于婴幼儿奶粉品牌数量众多，市场混论，奶粉的电商平台推进始终并不如人意。而在市场整合后，大型品牌具备更加严格的渠道管控体系和电商推进战略，将促使婴幼儿奶粉在平台的一轮爆发。
根据尼尔森零售的预测，预计2016年婴童和电商占比分别为40%和37%，商超渠道降至23%。随着价格的逐步透明和监管的完善，专业化的奶粉电商平台，或者迅速出现。