荷兰乳企老大败走十年后重返中国 曾遭国内乳企低价围剿
“2015年，大中华区的业绩目标是10亿欧元(约合82.68亿元人民币)的营业额。”荷兰乳企老大皇家菲仕兰坎皮纳(以下简称“菲仕兰”)又回来了，在经历2004年被蒙牛和伊利等国内乳企狂轰滥炸式的围剿而落荒而逃十年之后，菲仕兰选择重新布局中国市场。
回顾这十年，三聚氰胺、乳业反垄断、奶粉国家队的出炉、恒天然肉毒杆菌乌龙事件等多起乳业大事件早已让中国这块乳业沃土变了模样，菲仕兰是否已经成长到足够强大应战？
败走十年后重返
随着雅培和恒天然在华的一步步布局，日前，菲仕兰也紧随其后对中国市场发起了新一轮攻势。
“在亚洲地区，公司目标除了冲击越南、马来西亚和菲律宾之外，到2015年，特别是大中华区的业绩目标是10亿欧元营业额。”菲仕兰CEO郝瀚思在接受《华夏时报》记者采访时表示。
当全球知名乳企恒天然因为去年肉毒杆菌乌龙事件，让其自身乃至整个新西兰都蒙羞之后，澳大利亚、爱尔兰以及荷兰等海外多国奶源也趁势崛起。特别是今年3月，中国国家高层在荷兰访问时，中国与荷兰签署了一项协议，荷兰将向中国出口更多荷兰奶制品。
在该项中荷签订协议之后，更是增添了荷兰乳业协会主席即菲仕兰CEO郝瀚思的扩张野心。在其随即奔走中国市场的脚步中，先是参观国内龙头乳企，后又计划建设示范牧场。并在近期与辉山乳业达成合作生产婴幼儿配方奶粉产品协议。种种迹象表明，菲仕兰这次要玩真的了。
实际上，如今的“气宇轩昂”也是当年经历失败后的艰难转型。还记得2004年底，菲仕兰宣布退出中国，并将其在国内的合资公司菲仕兰天津乳品有限公司的经营权完全交给其中方合作伙伴。随后又与中方组建了一家新的公司，并继续生产、营销菲仕兰的产品，只是产品线有所收缩，股份也不再是控股，而是很小一部分比例，经营管理方面也完全交给中方。
“十年太久，无从考证。当时菲仕兰为何在中国市场做出这样大的收缩，至今都是一个谜。”一位接近菲仕兰的内部人士说。不过，结合当时中国乳业市场形势来看，外资巨头纷纷败阵下来的原因更多在于国内乳企的低价“围剿”。
当时除了强化功能的奶粉和儿童奶粉外，中国乳业市场的总体趋势更多地倾向于液态奶，因此，具有多年液态奶运营经验的伊利、蒙牛和光明等国内乳企也就充分发挥了“地头蛇”作用。
当年的元气大伤，让菲仕兰近十年来在华布局正在一步步试图恢复。2009年其在华核心业务婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿的销售由代理模式转为自主经营，五年过后，现在排名外资在中国乳业市场第五名。随着今年大中华区的成立，菲仕兰在华管理架构雏形已经基本布局完成。
回归动了谁的“奶酪”
回顾十年前中国乳业市场，达能和帕玛拉特等洋品牌由于考虑运输成本和冷链技术的限制，价格相对比较昂贵，只能让消费者望而却步。相比较国内老牌乳企“买X赠X”等多样化的低价促销形式，显然后者更具有吸引力。
熟悉乳业市场的业内人士认为，十年前造成低价式发展的背后原因在于当时中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期，华东地区龙头光明乳业[-0.25% 资金 研报]、北方地区龙头伊利和蒙牛等原本固守一方，需要逐渐开始打开全国市场。在这个无序的盘整期内，资源争夺、价格挤压都是跨国公司所不愿经历的，也是不擅长的。另一方面也不排除外资企业追求快速盈利，以退为守，坐山观虎斗，为日后卷土归来做打算的可能。
即便是十年时间过去了，面对菲仕兰等外资乳企的来势汹汹，国内乳企似乎也并没有安于现状，反而显得更加淡定自如了。“有竞争是好事，这样消费者才会受益。”蒙牛相关负责人表述。而光明乳业相关负责人也同样认为虽然近年来有不少外资乳企涌入，但不会影响公司的发展步调。只是公司在原有丰富的新鲜牛奶产品品类基础上，还会增加常温奶和奶粉的销售。
目前在中国，婴幼儿配方奶粉市场处于国内外群贤毕至状态，洋奶粉优势明显。而液态奶格局已经基本被蒙牛、伊利、光明和三元等几大国内巨头垄断，进口奶体量仍然很小。
在此市场形势下，原本就在渠道、物流、消费者口味等方面欠缺的菲仕兰是否已经做好“虎口夺食”的准备？
“毕竟渠道受限，液态奶还在尝试，目前仍是体量比较小的一部分业务，，还在探索中。公司的更多精力将集中于婴幼儿配方奶粉美素佳儿品牌的发力和对其他食品、酒类和乳制品等下游企业的B2B式的原料供应。”菲仕兰方面对本报记者表示。
据了解，除了上述辉山乳业已经达成的合作，菲仕兰在中国还在寻找其他更多合作伙伴。与辉山合作生产新的婴幼儿奶粉品牌定位和定价都会比美素佳儿有所下沉，用以覆盖四五线城市和农村市场的消费群体。显然，田忌赛马式的差异化竞争成为了菲仕兰下一步抢占中国市场的秘密武器。
“菲仕兰这几年发展很快，特别是想借这次高层访问荷兰的力量，迅速回天。”乳业专家宋亮认为，“虽然奶酪一直在升级，但国内市场对奶酪的需求一直打不开。即便是外资企业借液态奶的大潮推动，但量少、不赚钱和铺货能力不行等问题依然存在。不仅是菲仕兰，其他外资乳企也要考虑这些问题。”
不过，宋亮也认为，国内市场消费潜力巨大，国内外乳企都会有立足之地。问题在于市场控制权掌握在谁手里。洋品牌无论从消费市场把握，还是生产线改装等都远不如国内快。蒙牛、伊利每年都有几十种单品等着上线，在渠道建设上，国内企业更是加快步伐，线上、专营等渠道迅速跟进铺开。