“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这就是最经典的奥利奥饼干的广告词，但是经典归经典，仍然掩饰不住奥利奥母公司亿滋近来日子并不好过的事实。
据亿滋食品2013 年财报显示，在亚太地区，饼干业务的销量为13.11 亿美元，同比下跌4.59%,而前年同期，这项业务的增长率达12.35%.这种下滑的趋势在今年并未得到好转，2014 年第一财季其亚太地区业绩下降了2.7%,当然，根据亿滋的官方说法，这还是抵消掉旗下增长强劲的口香糖业务之后的业绩表现，那么饼干板块的疲软情况可想而知。
而这样的业绩状况，与在亿滋所有饼干业务中占据着举足轻重地位的奥利奥市场遇冷有着最直接的关系。
一只市场的困兽
饼干市场整体都不景气确是事实。成都经销商张虹宇表示，饼干作为代餐食品，其市场压力不断加大，如蛋黄派、小面包等可替代产品越来越多，这是整体市场下滑的一大主因，奥利奥当然会受到影响。而湖南人可食品商贸公司总经理吴强则认为，随着各种进口饼干的入市，对同样定位中高端的奥利奥也带来了不小的冲击，蚕食了一部分奥利奥的市场份额。
人们消费习惯的转变对奥利奥销量所带来的打击依然不容小觑。健康食品在近年来逐渐成为大众消费主流，这种消费趋势显然与高脂、高糖、高热量的奥利奥背道而驰，并成为影响奥利奥销量的羁绊。
虽然在夹心饼干品类奥利奥仍难逢敌手，但其它饼干类竞品却开始了快速的跑马圈地，这让奥利奥的处境更加雪上加霜。如同样来自海外的韩国好丽友在2013 年就有着不错的表现，在华市场份额提升了2.8%,这很大程度上归功于其旗下新推出的高笑美，这款以“薄、脆”作为卖点的饼干为市场注入了新鲜的血液，让更符合健康消费趋势的薄饼干成为2014 年饼干市场最值得关注的一大趋势。
但奥利奥的销量下滑并不仅仅由外因所致那么简单，其产品本身的不足还应得到正视。
新品，离经典还差一步
一款产品打天下的时代已经结束，对此，方便面行业老大康师傅已经为食品同行作出了警示。虽然亿滋旗下除了奥利奥，还拥有趣多多、太平、闲趣等多个饼干品牌在各个细分品类各自为营，但这并不能遮掩奥利奥产品正陷入困境的尴尬局面。
一直以来，奥利奥围绕其经典的“黑白配 ”夹心饼干衍生出许多新品，几乎每一年都有新的口味面世，并不断深入贯彻本土化战略，更加贴近了中国消费者的喜好。奥利奥大家庭除了夹心饼干，还增加了软香小点、威化等多个产品线，但这些家族新成员的诞生似乎都是紧随着市场中某些创新产品的步伐，总是慢人一步的推新不免让旁观者都为奥利奥着急。
2013 年9 月，金装奥利奥上市销售，曾经的巧克力饼皮摇身一变成为金黄色，产品外观上来了个“黑白颠倒”,奥利奥也一改往常的童趣风，玩起了小清新。而今年，饼体厚度减少了一半的奥利奥巧轻脆也来到了市场，“瘦身”之后的奥利奥更主要针对年轻女性群体。从这些应市而变的新品身上，虽然能看出奥利奥积极挽回颓势所作出的不懈努力，但也有经销商表示，奥利奥的这些新品并没有得到足够的重视，推广上也只是小打小闹，如巧轻脆仅是在上市之初一月内做过免品试吃，之后便放任其自然销售了。
市场证明，庞大的奥利奥家族并没有真正迎来一支能够重塑辉煌的明日之星。
创新去哪儿
口味上的推陈出新无法再起到大幅提振市场的效果，西安经销商刘磊（化名）就表示奥利奥的几款新口味如香蕉牛奶等，销量并不如想象中的那么好，销量最大的依然是老口味产品。同时，不管是变小了的奥利奥，还是变白、变薄了的奥利奥，都仅仅是产品形态上的改变，再加上这些新产品都洗脱不了跟风同类产品流行趋势的嫌疑，所以它们能在市场中表现出的差异化优势也就更加乏善可陈。
甚至，对于玩起了“变身”的金装奥利奥，还一度引发业内的争议。营销专家陈彦华就认为，金装奥利奥实际上是一次动摇产品定位的创新。“饼干可以创新的角度有包装、饼干色彩、饼干形状、饼干图案、夹心口味等方面。而奥利奥黑色的饼干颜色，已经占领了消费心智，如今亿滋要改变消费者心智中的这个认知了，搞出奥利奥金装了，实在是画蛇添足。”
换言之，当吃奥利奥的小伙伴打开包装看到这黄色的奥利奥还会认为这是奥利奥吗？ 就像一个人拿一瓶黄色液体的可口可乐而不是黑褐色的液体，说这是可口可乐金装，他会认为这是可口可乐吗！
如此看来，改名“亿滋”之后的卡夫，在奥利奥饼干板块上的创新是不是还差了点火候？同时，也有消息传来，原嘉士伯中国区总裁马儒超（Stephen Maher）在今年7 月1 日正式接任亿滋中国总裁，这位曾主导了嘉士伯在中国的多起收购业务的行业精英，能为奥利奥饼干开出创新的良方吗？这还真是个未知数。