营销是企业家最喜欢谈论的一个话题，因为这直接影响到他的产品能否顺利地卖出去，从而作为他的企业能否成功的直接标志。我们看到：市面上最畅销、卖得最多的书是讲营销的书；机场书店显示屏上展示的大师们也在讲营销，或者在叫卖自己；你走在任何城市的任何街道上（不管那条路多小），街两边全是各式各样的店铺，很多都是居民楼一层改装成底商的。曾几何时，中国变成了一个全民营销的国家！全世界可能没有第二个国家全民营销的规模能超过中国。现如今，我们每个人每天都被包围在营销的海洋中，饱受着过度营销的折磨。
场景一：销售电话。每天10个电话里，可能有6-7个是销售电话。典型话术是：这是我们最新推出的一款保本理财产品，年利率是7.8,您对这个收益满意吗？一听这就是在现代营销理论指导下，精心设计的话术。他不管你需要不需要，直捣收益率的龙门，对一般人来说还真不好应对，很容易落入陷阱。
场景二：保险营销会场。经过多年磨炼，保险公司的手段越来越圆熟了，经常是以客户答谢晚宴形式开展。大家都是抱着白搓一顿的态度来观望一下，殊不知这顿饭可不好吃呢。之间有各色人等讲解他们的产品和理念，还有客户代表现身说法，直到大家都饿过劲了，对上面讲什么实在是听不进去了，才开始上菜。每个客户后面坐着个销售，她们不能吃。无论前面吃的与后面等的都难受至极。好不容易吃完了，在疯狂的音乐下，销售们开始行动了。过程中，台上不时大喊：某个大保单成交了。我想很少还有人愿意再次参加此类饭局。
我们总结这些场景，发现一些共同规律：一是不顾客户感受，强行推销产品；二是利用所谓成功学理论，以拿单为目的，一切以实际收入定胜负；三是为达到目的，不择手段，把营销心理学（如音响轰炸引发消费欲望）运用到极致。这样做的结果也许会得到暂时的成功，可后续客户的负面反弹一定接踵而至，也不会形成可持续的销售行为。
我们看看营销管理理论：营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。我们还可以将营销视为一个过程，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视为组织职能，是因为营销的理念必须在企业，甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同，它不可避免地融入企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递，体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。对照营销理论，上述那些场景均不同程度地违背了这些原则。他们很少或者完全不考虑客户的需求、客户的感受，不考虑价值传递，一切以我为中心，只要我达到了目的，对方的死活与我何干？这就是目前中国市场过度营销局面的根本动因。
在这个疯狂的年代，所有一切进入了一个怪圈：不管你是做什么的，你首先要想着怎么卖出去，不是把你的产品卖出去，就是把你的服务（如培训）卖出去，要不就是把你个人（教授、咨询师）卖出去。你不得不想方设法，无所不用其极地去考虑如何销售；另一方面，由于超负荷地过度营销，明显的各种营销手段基本上失去了作用。为躲避每天铺天盖地的营销电话，很多手机卫士应运而生，当这些电话来时，它可以告诉你此号码被几百人标记为骚扰电话。营销电话打不进去了，短信也被屏蔽掉了，街上发的小广告被随手扔了，营销电邮大多被作为垃圾邮件处理了，最新的微信微营销也没有什么作用了。全社会对于过度营销在表现着强力的反弹。面对这种状况，企业经营者们十分困惑：我们怎么做才是正确的呢？一是立刻停止那些没有任何意义的所谓营销活动，让自己静下来，让狂躁的心情平稳下来；二是回归到营销的本质，严肃地反思我们到底要销售什么？要卖的东西对客户有独特价值吗？如果答案是犹豫的或者是否定的，就要坚决停止去卖，转而做更有价值的东西；三是确实有了对客户真有价值的东西，再考虑用什么最有效的方法营销出去，是网络营销，还是大客户营销。注意，其中第二点是至关重要的，在没有找到对客户有独特价值的产品（一定不是随大流产品）前，请不要往下走，此时茫然前行，除了浪费你的资源外，没有什么意义。我们再用管理大逻辑来看就更清晰了：先回答Why的问题，为什么要营销？回答这个问题是一定要静下来的。你是为了造福于他人，还是满足自己的贪欲，结果肯定截然不同；接下来再回答What问题，你要销售什么？最后才是How问题，具体怎么销售？前两个问题至关重要，这两个问题不解决，最后的问题没有任何意义。
我们注意到，即便是在这个疯狂的年代，还是有些东西不时成为市场闪亮点的。比如微信。在此之前，即时聊天工具主要有MSN、QQ、短信等；个人传播工具有博客与微博。突然有一天发现亲戚朋友开始用个叫微信的东西，问为什么用这个，说它比QQ好使，比微博方便。很多人都不知道厂商是谁，也没见有什么宣传，反正就用起来了。随后短信被废了，微博也没人使了，很快呼啦啦几亿人民都成了微信的用户。其实仔细琢磨一下，微信就两点比较独特：一是可以用语音发消息，不用打字了；二是可以在任意指定的朋友圈里交流，而不用向所有不认识的人分享心情了。这两点从技术实现上不是大问题，而伟大之处是发现这两点需求，立刻就形成了killer application（杀手级应用）。
第二个例子是小米。小米出现前，全球手机市场已然是天昏地暗。原来诺基亚、爱立信、摩托罗拉等巨头曾经一直稳稳地控制着局面。忽然杀出一匹黑马苹果以iPhone智能手机，一把就重组了市场格局，接着杀出第二匹黑马，三星以G系列安卓智能机又一举蹿上了世界智能机老大。一来二去，传统手机厂商立马被关停并转了。在这种竞争格局下，国内还有传统IT大佬联想、华为、中兴等也虎视眈眈地盯着这块饼。此时，按正常人思维，一个全新的手机品牌是绝难起家的。小米恰恰就是此时启动的。当时无数人认为雷军的脑子是被驴踢了。笔者与雷军在联想时有一面之交，那时就在微博上问他为什么要做小米，他很诡异地笑笑说，只是针对发烧友订制一款中端机型。一个不小心就造成了又一个轰动。小米独特处也有两点：一是针对发烧友和玩家做一个开放的平台；二是以近乎成本价推出产品。不曾想这两点就成就了小米的火爆销售潮。
总结两个案例，我们又发现一些规律：一是他们首先是在发掘客户关键需求上下了大工夫。微信研发团队是腾讯公司2005年引进的外部团队，一直活跃在研发一线，2010年构建了微信的雏形；小米也是雷军在长期支持Miui Android团队的基础上，最终水到渠成推出小米的。二是都没有刻意去宣传，基本上是靠用户的口碑迅速传播开的。这点应该使现如今所有拼命叫卖的企业感到汗颜。
以这两个成功案例，来对照营销管理理论。无疑他们是非常本分地贴到了营销本质上。在如此浮躁的社会氛围里，能做到这点实属难得。由此我们不妨再将营销的本质往前推动一步。我们可以静下心来想想：什么是驱动销售的最本质动力？还是回到营销理论的原点上对客户有独特价值的产品。假如我们将这个东西视为一种能量，我们甚至可以用一个能量聚合理论来重新诠释营销管理理论。我们将对客户有独特价值的产品作为一种正能量，一旦这种正能量存在，财富就自然向它聚合，不需要什么刻意的粉饰与宣传；反之，如果你的产品没有太大价值，或者是同质化严重的大路货，甚至是伪劣产品（对客户无益有害的东西），那就是一个低能量，甚至是负能量。这时，财富一定是离去的态势，无论你花多大的力气叫卖也是白费。有时即便暂时小聚了一下，随后也会以某种形式再次离散而去，甚至可能是加倍地偿还回去。我们可以把商业社会看作一个能量场，这里不仅包括有独特价值的产品，也包括开发那些关键应用的过程，还包括运作那些产品的人和团队。这个能量场的交换规则很简单：高能者聚合，低能者离散。不受任何外在作用的影响。我想这个理论可以很好地解释上述两个成功案例，以及社会上众多反面案例的深层根源。我们希望中国的企业家们在关注营销时，首先把注意力放在打造正能量道的方面，而不是把兴奋点放在具体的营销手法术的上面。如果失去了那个本，即使末的花样再多也是无济于事。