一个行业通常有数十个竞争品牌云集，消费者通常能记住的品牌不超过7个，进入购买备选的一般不超过3个，且消费者通常都有1个经常购买的品牌。
这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须重新规划消费者的认知结构。
为什么许多的新品会失败？答案很简单，因为他们只是提供了消费的另一个选择！
他们没有尝试去重新规划认知结构，而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如，所有的冰箱品牌都在诉求保鲜，对于一个新品而言，如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上，这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随波逐流。
那么，消费者需要的是什么？如何进入市场才能掀起波澜？如何让自己的品牌进入消费备选呢？
要让品牌成为必选，而不是备选
好的棋手会计算和引导每一次对抗，他们绝不会把胜败交托给运气。对于品牌而言，要在竞争中获得领先地位，就必须有预设的新格局、新目标。
“白加黑”是个有意思的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
“白加黑”的出现，绝不是为了让自己成为“另一个感冒药”,而是成为“必选品牌”.如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不着，那么你的选择就是“白加黑”,因为这就是“白加黑”所提供的与众不同之处。他打破了原有的“中药还是西药”、“快还是持久”等讨论和认知结构，重新为消费者的认知进行了规划。那么，这个规划者必然成了最大受益者。
如何让品牌成为“必选”而非“备选”?
“备选”是基于同样的需求之下，其可选性大；而“必选”则是基于一定的需求之下，我们的品牌成为了不二选择。所以，“必选”的根源在于“认知的独特性”（非产品的独特性）。
要实现品牌的“必选”战略，需要我们关注几个要点。
第一、从需求出发，而非从产品出发。研究消费者的认知结构，了解消费者对目标品类是是如何进行的了解、看待、记忆和决策；研究认知结构的稳定性，探寻从各个层面和角度打破现有认知结构的可能性；找到可供选择的备选方案，进行认知测试，选择最佳的市场方案并付诸行动。
第二、完整的诉求逻辑包含问题、方案、品类归属、情境。要打破平衡最重要的是对当前的平衡提出挑战，也就是要为当前消费者自认为的“合理状态”提问题。可以说，一个品牌的成败与否，能否“找对问题”、“说对问题”起着至关重要的作用。此外，明晰的消费情境是指引消费者消费、提示消费的有效手段。
第三、在推广中重视有技巧的对比。我们要预设新的消费情境，我们要让消费者感知到新的解决方案相比于旧方案的优越性，这就需要为消费者提供有效的、有技巧的对比，比如宝洁旗下众多品牌都经常采用的街头示范就是为了达到这一目的。略高品牌首席顾问林友清认为，在品牌推广上我们要重视的是：消费者并不懂得产品的价值到底是多少，他们只会做“对比”.当鲜明的“对比”植入了消费者心智，那么品牌成为“必选”便又多了几成把握。