广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
品牌源自于客户对产品、服务或企业的认知，而不一定是企业所要努力传达的讯息。正如凯文？莱恩？凯勒（kevin lane Keller）于1993年提出的基于顾客的品牌资产创建理论（Building Customer-Based Brand Equity）所言，品牌的价值是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。
其实，USP、形象和定位等都是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，进而表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的USP,也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择并突出其中的某一个方面，由此建立品牌持久的竞争优势。
1、虽然外在表现为“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合”（科特勒语），但是品牌包含更多的则是一些抽象的东西，亦即客户认知。“卖方作出的不断给买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”（科特勒语）也只有为客户所认知，才有可能成为品牌的一部分。若这种客户认知有利于企业目标的达成，就产生了品牌价值。Tybout与Caling将品牌比喻为三棱镜了，认为产品及其特征都经由品牌这样的三棱镜诉诸于消费者的知觉。即便具有相同的特征，不同品牌的产品价值也会大相径庭。
艾-里斯（Al Ries）认为，从根本上而言，市场营销是认知之战，主战场是客户的心智。这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切品牌营销工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。客户认知通常不等于客观事实。所谓“好”的产品，并不一定是产品质量优越、技术先进的产品，而是在人们的认知中称其为好的产品。消费者的认知就是现实，其余的一切反而都是幻觉。
2、品牌是由客户成就的，企业客观上处于被动地位，尽管企业通过积极的努力能够在很大程度上塑造和改变客户的品牌认知，并且有时十分有效。从这个意义上说，品牌属于客户，而非生产产品、提供服务并拥有品牌所有权的企业。品牌的价值根植于客户感知与联想，在有效的品牌传播活动中得以提升与实现。
无论是由VI等实体因素趋向品牌体验等情感因素的内容创新，抑或是极具创新思想的游击营销（GuerrillaMarketing）、精准营销（Precision Marketing）、细节营销、喷嚏营销（Unleashing the Ideavirus）等手段创新，品牌营销活动均只能发挥引导、放大与传播这种客户认知的作用，而不能替代产品与服务给客户带来的切身体验，尽管作为产品或服务附加值，有时品牌自身也会成为满足客户情感需求的特殊产品。
3、这种认知虽是主观印象，却是客观形成。无论是否刻意打造，客户对任何产品或服务总有一种认知存在，或多或少。品牌认知源自于客户的消费体验，而由此产生的品牌联想却可以引导和吸引客户消费。“品牌联想是与品牌记忆‘相联系’的所有事情”.品牌联想多半零散琐碎，经过有机组合之后，即成为品牌形象。作为一种感知，品牌形象具备了极大的可塑性，它可能完全忠实于客观，也可能被赋予了更多的感性色彩。定位理论就认为，我们可以通过在客户头脑中进行心智定位来抢夺有利位置，进而形成数一数二的品牌联想。