作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
为了更精准了解果醋饮料产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使果醋饮料产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低果醋饮料企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京果醋饮料产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问果醋饮料产品的消费者309人，其中男性占47.5% ,女性占52.5%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为果醋饮料企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
果醋饮料没有知名品牌
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住果醋饮料的品牌时，表示记不住果醋饮料品牌的消费者比率高达96.7%;回答能够记住果醋饮料品牌的消费者比率只有3.3%.果醋饮料不仅没有知名品牌，而且在饮料市场边缘化的趋势越来越明显。那么果醋饮料市场是否会进一步萎缩？果醋饮料真的没有足够的市场容量吗？果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大？从后面消费者需求调研分析数据中我们能够找到答案。
近五成消费者喜欢喝果醋饮料
调研结果显示，喜欢和很喜欢喝果醋饮料的消费者比率分别占31.8%和14.2%,两项合计达到46.0%;回答一般的消费者比率占50.0%;表示不喜欢和很不喜欢喝果醋饮料的消费者比率合计只有4.0%.可以看出，近五成消费者喜欢喝果醋饮料。果醋饮料不是没有市场需求，而是果醋饮料的品牌和产品没有找准消费者需求方向，果醋饮料产品和消费需求处在脱节状态，果醋饮料产品卖点与消费者的买点没有实现有效对接。
喝果醋饮料主要能满足消费者的什么需求
喝果醋饮料主要能满足消费者的以下需求：1、瘦身；2、解渴、减肥；3、对肠胃好；4、降血压血脂；5、好喝、帮助消化；6、满足；7、对健康有益；8、解酒；9、随性而饮；10、好奇、酸感；11、维生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜欢喝、止渴；15、减肥、养颜；16、美容、排毒；17、健胃开胃；18、解暑、美颜；19、增加能量；20、补充维C;21、健胃、消化；22、个人爱好；23、喝后不发胖等。
果醋饮料存在足够做大市场规模的空间
在过去一年中喝过八瓶及以上果醋饮料的消费者选择比率最高，占19.8%;回答在过去一年中喝过两瓶和三瓶果醋饮料的消费者比率分别占19.7%和17.7%;表示喝过一瓶和没有喝过果醋饮料的消费者比率分别只有12.2%和11.6%;回答在过去一年中喝过4-7瓶果醋饮料的消费者比率分别占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%.从该项调研结果不难看出，果醋饮料有着广泛的消费需求，存在足够做大市场规模的空间。
消费者希望果醋饮料的包装形式多样化
从以上调研分析图表中可以看出，认为果醋饮料采用玻璃瓶包装形式最适合的消费者比率占34.7%;回答认为果醋饮料采用易拉罐包装形式最适合的消费者比率也占到23.1%;同时有15.0%的消费者表示果醋饮料采用PET塑料瓶包装更适合；选择利乐包的消费者比率占6.8%;认为以上四种包装形式都可以的消费者比率也达到20.4%.不难看出，消费者认为果醋饮料除了玻璃瓶外还应该增加易拉罐、PET塑料瓶、利乐包等包装形式的产品，让消费者根据自己的喜好随意选择不同包装形式的果醋饮料。包装形式多样化代表消费者对果醋饮料产品的潜在需求。
每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合
当北京精准企划的访问员问及消费者每瓶果醋饮料多少钱最适合时，分别有21.5%和20.1%的消费者回答每瓶果醋饮料的价格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最适合；认为每瓶果醋饮料的价格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最适合的消费者比率分别占14.8%、11.4%和12.1%;同时也有7.4%的消费者认为每瓶果醋饮料的价格定在4.6-5.0元最适合；其它选项的消费者选择比率较少。该项调研结果表明，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元之间消费者认为是最适合的。
果醋饮料的核心消费群体是年轻女性
虽然有48.0%的消费者认为果醋饮料适合所有不同性别、不同年龄的消费者饮用，但认为果醋饮料更适合年轻女性喝的消费者选择比率占20.7%,明显高于其它性别和年龄段的消费者选择比率。可见果醋饮料的核心消费群体是年轻女性。果醋饮料应该深入了解年轻女性这类消费群体对果醋饮料的核心需求，提出相应的产品卖点与年轻女性的消费需求对接，进行差异化的品牌和产品定位，以核心消费群体带动周边消费群体的购买。
近两年果醋饮料的消费数量呈较明显的上升趋势
调查数据显示，今年与去年相比喝果醋饮料数量增加了的消费者比率占23.3%;回答今年比去年喝果醋饮料的数量减少了的消费者比率占19.9%;表示今年和去年相比喝果醋饮料数量差不多的消费者比率占56.8%.可以看出，近两年果醋饮料的消费数量又有了较明显的上升趋势。
消费者认为果醋饮料的主要缺点是什么
消费者认为果醋饮料的缺点主要有：1、太酸、价格高；2、瓶太小；3、包装不好；4、质量上有的有一点问题；5、酸甜搭配不当；6、量太少、太酸；7、有些果醋还是不够味；8、产品名字不易记；9、没有超大瓶；10、不好喝；11、没甜味； 12、购买不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪异；16、包装不方便携带；17、卖的地方少；18、市场不普及；19、太贵了、有过期的；20、玻璃瓶不方便携带；21、口味单一；22、多数都是玻璃瓶、太重；23、杂质多；24、里面添加的东西太多；25、柠檬酸太多等。
果醋饮料做成什么样消费者才会购买
果醋饮料做成什么样消费者才会购买：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加剂少、便宜；3、价格适中；4、对身体有益；5、用易拉罐包装；6、好喝、质量好；7、品质好；8、甜；9、利乐包；10、酸甜可口的那种；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、对健康有益；14、包装可爱；15、普通瓶装；16、做成大瓶；17、味道略偏于香槟我会买；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中带酸、价格不贵；22、不要太酸；23、包装大些、饮料形式；24、购买方便、口感适中；25、好喝且解渴；26、好喝不贵；27、方便携带；28、市场普及；29、口味改进；30、突出特点、与果味饮料相区别；31、包装显眼；32、品牌大；33、包装简单、价格适中；34、口味好、干净、安全、健康；35、包装精美、口感好；36、健康营养又好喝；37、质量达标；38、味道好、绿色环保、达到瘦身效果；39、只要不添加太多的柠檬酸等。
果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大
北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，并通过以上对果醋饮料消费者需求市场调研数据的分析，我们认为果醋饮料品牌和产品销量做不大的原因主要包括以下几个方面：
一、对果醋饮料的消费需求和市场容量大小判断不准。很多果醋饮料生产企业当产品销售状况不理想时，就盲目地认为果醋饮料消费者的购买需求小，市场容量不够大，对果醋饮料市场并不看好。果醋饮料企业之所以进入这样的营销误区，主要是凭经验做出的判断，而没有做过专业的消费者需求定量市场调研。事实上，北京精准企划通过对果醋饮料消费者需求的定量市场调研发现，有近五成的消费者喜欢喝果醋饮料，果醋饮料有着广泛的消费者需求和足够企业做大做强的市场容量，只是现有的果醋饮料产品没有实现与消费者需求的有效对接。
二、果醋饮料企业对目标消费群体界定的不准确。果醋饮料的目标消费群体不是所有不同性别和年龄的消费者，它需要根据果醋饮料产品的特点对目标市场做进一步的细分，确定自己的核心消费群体。通过对果醋饮料消费者调研数据的分析可以看出，果醋饮料的核心消费群体是年轻女性，果醋饮料企业需要针对这个核心消费群体进行品牌定位和专项营销。
三、果醋饮料的产品包装需要多样化。玻璃瓶包装的果醋饮料往往价格比较高，不方便携带，容量比较小。消费者希望果醋饮料与果汁饮料和茶饮料一样，推出易拉罐、PET、利乐包和玻璃瓶等多种包装形式，满足消费者差异化的需求。
四、很多消费者不喝果醋饮料的主要原因是觉得口味太酸。果醋饮料卖的是饮料而不是卖醋，所以果醋饮料企业需要对自己企业果醋饮料的口味做适当改进，在进入市场之前需要对果醋饮料产品的口味做专门的测试。
五、没有找准核心消费群体对果醋饮料的买点是什么。年轻女性喝果醋饮料的目的除了好喝、解渴外，还希望果醋饮料具有助消化、减肥以及美容、养颜的效果，这也是果醋饮料与其它饮料品类的根本差异。果醋饮料企业需要根据消费者的需求，提炼产品的卖点和创意品牌的广告语。
六、果醋饮料产品的价格定位没有进入饮料品类的主流。现有玻璃瓶装的果醋饮料价格较高，容量又少，产品的价格定位与消费需求脱节。通过对果醋饮料消费者需求调研分析数据可以看出，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合，这也是饮料品类的主流价格定位区间。
七、消费者希望果醋饮料在哪都能买到。果醋饮料的主要销售渠道除了餐饮终端外，超市、便利店、饮料摊点等都是重要的卖场。购买方便会使消费者购买果醋饮料的频次得到大幅提高。
八、品牌传播和市场推广费用投入不足。正是因为对果醋饮料市场容量判断的失误，认为果醋饮料市场容量小，消费者需求不足，所以多数果醋饮料企业没有投入相应的营销费用进行品牌传播和产品的市场推广，也是造成果醋饮料市场没有知名品牌以及整体市场规模没有做大的主要原因。
以上只是例举了八个果醋饮料品牌和产品销量做不大的主要原因，果醋饮料品类和果醋饮料品牌做不大的原因当然还有很多，需要果醋饮料品牌根据自己企业的实际情况去深入思考和总结。果醋饮料产品有着广泛的消费需求和巨大的市场容量，果醋饮料企业只要通过专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，在市场营销的每一个关键点做到最好，就完全可以在较短时期内做强果醋饮料的品牌和做大果醋饮料产品的销量，成为我国果醋饮料市场的领先品牌，为自己企业赢得足够的利润和发展空间。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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