作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
为了更精准了解休闲食品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使休闲食品生产企业能够做到，根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低休闲食品企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京休闲食品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问休闲食品的消费者312人，其中男性占42.8% ,女性占57.2%.
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为休闲食品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
很大一部分消费者对休闲食品品类的认知比较模糊
调查结果显示，消费者经常吃的休闲食品中瓜子的消费比率最高，达到55.3%,单独处在第一梯队，明显高于其它休闲食品品类。由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%.处在第二梯队的休闲食品品类有4个，分别是薯片占消费者选择比率的24.7%,干果占消费者选择比率的22.7%,饼干占消费者选择比率的22.0%和花生占消费者选择比率的21.3%.排在第三梯队的有话梅和虾条，分别占消费者选择比率的8.0%和4.0%.
从该项调研结果还可以看出，有些品类的休闲食品消费者吃得也比较多，但很多消费者不知道怎么归类，不知道是哪类休闲食品。同时精准企划还发现，有很大一部分消费者对休闲食品品类的认知比较模糊，有些被访消费者把水果和主食也列入休闲食品这个品类中。可以看出，休闲食品在我国食品行业和消费者心中还是一个年轻的，不成熟的品类，在不断规范市场和引导消费需求的同时，必然会给休闲食品企业带来许多做大品牌和市场规模的潜在商机。
洽洽品牌在休闲食品市场一枝独秀
在消费者经常吃的休闲食品品牌中，洽洽品牌一枝独秀，提名率达到39.3%,远远高于其它休闲食品品牌。排在第二位的是康师傅，占消费者选择比率的11.3%;达利园以10.0%的消费者选择比率进入休闲食品的前三甲。往下依次是旺旺占消费者选择比率的7.3%;可比克、奥利奥和乐事三个品牌并列排在休闲食品品牌提名率的第5位，分别占消费者选择比率的6.6%.其它休闲食品品牌很多，也比较分散，合计占消费者选择比率的42.7%.由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%.
洽洽以核心产品瓜子建立和提升品牌，当洽洽品牌达到一定知名度后，再适时对产品线进行延伸，以洽洽品牌拉动其它品类休闲食品的销售。目前洽洽品牌的产品线除了各类瓜子产品外，已向高档坚果类、花生类、豆类、烘焙类等产品延伸。先以核心产品瓜子做强洽洽品牌，再以洽洽品牌带动其它品类产品的销售，做大市场规模。洽洽这种先做强再做大的休闲食品企业盈利模式值得广大休闲食品企业，特别是有志成为休闲食品市场强势品牌的休闲食品企业思考和借鉴。
口味是消费者购买休闲食品关注的第一因素
消费者购买休闲食品最关注的因素是口味，占消费者选择比率的74.0%,远高于消费者关注的其它因素。由于本题是多项选择题设置，所以各选项合计的百分比要超过100%.调研数据显示，消费者购买休闲食品主要关注的因素依次还有卫生，占消费者选择比率的32.0%;价格占消费者选择比率的26.7%;营养和品牌的关注度分别占22.7%和22.0%.而对于休闲食品的购买方便性，消费者的关注度并不高，只占消费者选择比率的11.3%;休闲食品包装和容量的消费者关注度分别只有4.7%;消费者购买休闲食品关注的其它因素合计只有16.7%.可见口味是消费者购买休闲食品关注的第一因素，卫生、价格、营养和品牌四项也是消费者购买休闲食品时关注的重要因素。
吃休闲食品主要能满足消费者的什么需求
吃休闲食品主要能满足消费者的以下需求：1、休闲娱乐；2、心理需求；3、好吃，打发时间；4、舒服；5、饿了就吃；6、解闷；7、看电视时吃；8、解馋；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、满足感；12、减少吸烟次数；13、发泄；14、方便；15、满足想吃的要求；16、补充微量元素等。
休闲食品消费频次高，市场容量巨大
从以上调研图表中可以看出，消费者每月吃休闲食品的花费主要集中在21-200元这个较大的区间。每月吃休闲食品花费在100元以上的消费者比率合计超过三成，达到34.5%.休闲食品具有品类众多，消费频次高，市场容量大的特点，这不仅对大型休闲食品企业，对于中小休闲食品企业和新进入休闲食品市场的企业来说同样存在快速发展的市场空间。
休闲食品的消费量呈稳步上升态势
与去年相比，消费者今年吃休闲食品数量增加了的比率为29.8%;回答减少了的消费者比率为23.2%;表示今年吃休闲食品的数量与去年差不多的比率为47.0%.该项调研结果可以看出，休闲食品的消费量呈稳步上升态势。
休闲食品的消费档次提高的非常快
当北京精准企划市场调研部的访问人员问及消费者今年与去年相比吃休闲食品档次变化时，有35.3%的消费者表示提高了；回答降低了的消费者比率只有6.0%.回答今年与去年吃休闲食品档次差不多的消费者比率为58.7%,可见与消费者吃休闲食品数量变化相比，休闲食品的消费档次提高的更快。
消费者为现有休闲食品提的一些建议
消费者希望现有休闲食品做以下改进：1、要干净卫生；2、做得好吃一些；3、要物美价廉；4、量多点；5、包装简单，量大点；6、价格稍低点；7、包装袋子不要太结实；8、各种口味多点；9、多出一些口味辣的；10、保质量同时相对价格便宜点；11、更健康一点；12、建议小包装，好保存，方便携带；13、包装好些，价格优惠点；14、多注重一下量；15、多吃不宜；16、量小点、小包装；17、包装多样化，购买更方便；18、保质期要明确；19、多点营养价值；20、油量小点，少放防腐剂；21、非油炸等。
先做强再做大是休闲食品企业更好的盈利模式
做强主要指的是把休闲食品企业的品牌力做强，做大主要指的是把休闲食品企业的产品销量做大。休闲食品企业，特别是很多中小休闲食品企业主要是通过流通渠道，尽可能在更大的市场区域先把产品销量做起来，基本没有品牌力的支撑或品牌对产品销售的支撑力度很小。这样做的结果往往是产品价格低，利润空间小，当产品销量达到一定的阶段，再想提升就非常困难。多数这类的休闲食品企业，表面上看没有花费品牌传播的费用，也有一定的利润，但企业的发展一直是在艰难中缓慢前行。因为没有品牌力的拉动，企业的产品销量和规模最终很难做大。
北京精准企划通过10多年对休闲食品市场状况、竞争格局和消费者需求的了解和把握，以及为多家不同规模、不同发展阶段休闲食品企业成功的营销策划经验积累。我们认为不管是大型休闲食品企业还是中小休闲食品企业，都可以通过在地方或区域市场推出自己的核心产品，运用专业的整合营销策划，通过样板市场和区域市场的品牌传播、产品的市场推广、形成品牌力、产品力和销售力的良性互动，首先在地方或区域市场建立自己的品牌和市场优势，再将这种优势逐步扩大，同时借助品牌的拉力适时在休闲食品领域进行产品线延伸。这样做的结果是在做强品牌的同时，产品销量也随之做大了，而且产品销量的提升比单纯做流通渠道要快得多，所以先做强再做大是休闲食品企业更好的盈利模式。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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