近几年，随着QQ等聊天工具的流行，各种聊天表情也不断推出。如今，随着移动互联网时代的到来，表情服务也以更加丰富的形态呈现在各大社交应用上，这种深受年轻人青睐的沟通方式也吸引了广告主的注意，成为品牌加速移动端布局的新方式。2014年春节，北京百事可乐公司与新晋“亿级用户俱乐部”的陌陌联手推出的可乐表情，就在新年伊始掀起了一场表情营销风潮。
用百事可乐表情“把乐带回家”
“打嗝、干杯、欢呼……”哩噜、豹豹、墨迹、熊子4个萌宠以拜年的方式将畅饮百事时的情境演绎得惟妙惟肖。而这组衬着浓浓年味儿的可乐表情，正是北京百事“把乐带回家”主题营销活动的一部分，这是百事公司连续第三年在春节档期，将快乐送进千家万户。“从2012年起，百事贺岁微电影《把乐带回家》已经经历了整整3个年头，从第一年呼吁儿女回家，到第二年提倡人人互助互爱，再到今年的超市快乐送，百事不断挖掘快乐的深层含义，实践了从家庭小爱到社会大爱的快乐传递。在传播形式上，北京百事也逐步从单纯的微电影过渡到影院预告片、超市快乐分享、手机客户端互动等等更加贴近消费者的方式。”北京百事市场总监鲍春桉告诉《广告主》，表情包作为移动端的全新尝试，在国内还是第一次推出。
这套陌陌为百事量身定制的表情，一经推出就获得了用户们追捧。据统计，从1月20日上线截止2月10日，“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万次，覆盖人群3500万。陌陌科技联合创始人兼市场总监张思川对《广告主》表示，“在除夕和正月初一这两天，这套表情的使用量是其他时间的两倍。因为这些表情十分符合春节的喜庆氛围，为用户交流提供了更多的乐趣。”
用户群匹配度高，合作一拍即合
作为全球知名的饮料企业，百事可乐的品牌定位一直非常清晰，“渴望就现在”的广告语也引起广大年轻消费者的强烈共鸣。而此次百事与陌陌的合作，也是缘于二者在目标人群上的高度匹配。
“百事可乐的目标消费群年轻时尚，渴望精彩，他们敢于释放内心的激情，立即行动，把握现在。通过了解，陌陌的核心消费群体同百事非常相似，因此我们希望通过陌陌将有渴望的年轻人彼此连接，激发出内心对梦想的追求。”鲍春桉表示，鉴于这次合作效果不错，北京百事希望能与陌陌在应用表情以外的方面寻求更多的合作。
除相似的消费群体，表情这一社交元素在沟通中的独特作用也是合作成功的重要原因。“陌陌主打陌生人交友，而表情贴图非常适合在还不熟悉的情况下交流使用，它可以缓解尴尬，活跃气氛，对文字有很强的替代性。同时陌陌表情结合了使用场景，并且丰富了形象性格，使其变成一个有生命的东西，从而在使用上会更有趣。”张思川对表情的解读十分精准，表情一旦与用户的情绪需求结合，就会易于被用户接受。如果在用户喜欢的表情形象里植入企业品牌，对企业定制表情产生粘着度，他们就会在网络中自主传播。从这个意义上讲，陌陌的品牌表情的确能为广告主带来人际传播时产生的广告价值。
社交应用释放出的独特营销价值
近些年，社交媒体凭借强大的用户聚合能力赢得了越来越多广告主的青睐，百事也对此类媒体的营销潜力给予了肯定。在鲍春桉看来，社交媒体对快消品的营销价值可以体现在以下几方面，一是与传统门户网站相比，社交媒体在传播的精准度上有着不可比拟的优势；二是社交营销产生的大数据便于监测，从而能够及时体现营销效果；三是社交营销本质上是一种体验式营销模式，消费者既是品牌信息的接受者，同时也是传播者。单一消费者的消费行为与体验通过社交网络传递给他的朋友，进而影响了他朋友们的消费选择。