前言：
相信很多企业的市场营销人员都有类似的遭遇，自己明明按照经典套路消化完了一笔综艺冠名巨款，争取了不少节目中的品牌露出权益，报表上的权益价值也是爆表，KPI指标也是高到飞起，但最终结果却是市场反馈平平，让自己也没有了底气。
以笔者多年浸染快消品营销观察的经验，汇源已多年不涉及各卫视的大型综艺节目，往往是围绕着央视发力。但就在去年，汇源独家冠名了天津卫视的美食真人秀栏目《星厨集结号》，这档虽然谈不上是一线卫视最强档的综艺栏目，却被汇源玩出了超出一般冠名商所拥有的更多价值。原因就在于，基于对媒体环境、用户行为的深刻洞察，汇源已经掌握了一套社会化营销时代的崭新玩法，这让普通的综艺节目冠名插上了腾飞的翅膀。
总结汇源这个国民营销老司机的做法，笔者也获得了不少启示。
在这次冠名合作中，除了节目看点预告、节目话题打造这些综艺营销的标准套路之外，汇源又通过以下几大综艺营销的关键策略，实现了传播的突破：
核心道具引爆关注，节目开播前打造“世界最大移动厨房”吸睛
老司机一出手就是大动作。在《星厨》开播之前，汇源就打造了一个世界级影响的大事件，将节目中的核心道具——汇源果汁星厨集结号移动厨房，打造为世界之最，问鼎世界纪录。23米长的车身、重达16吨的体型、擎天柱一样的酷炫外形，吊足了观众的胃口，同时世界之最的话题更吸引了媒体的广泛关注，使得节目未播先火，在首播前就打响了综艺冠名营销第一枪！
整期节目私有化专场定制、全产业链植入，潜移默化的大场景植入强化认知
在汇源独家冠名的《星厨》第一、二期节目中，23米长的移动厨房直接开进汇源密云有机生态园，所有任务游戏环节、素材的拍摄都在汇源园区完成。在明星嘉宾的带领下，《星厨集结号》向观众淋漓尽致地展现了汇源的全产业链、全生态美景。全封闭的蔬菜快递包装车间、原生态画风的生态果园、由汇源自产生态食材打造的有机生态小火锅、异国乡间情调的小木屋等一一呈现，使得以“时间、空间和行动”为核心的场景营销得以实现，并促使观众通过节目获得场景触发和情感共鸣，进而强化了品牌认知。而节目本身也成为为汇源量身打造的IP，实现了冠名价值的最大化。
借星造势吸粉！结合每期明星卡司玩创新，定制化持续输出微代言海报
综艺冠名商出明星海报不新鲜，但难点在于如何玩出新花样，如何将明星粉丝吸引过来。而汇源这次就玩得花样翻新。汇源的明星微代言海报，突破了品牌LOGO露出的常规套路，将明星标签和汇源产品巧妙结合。同时，汇源对明星权益的调配、协调能力也甩同类冠名几条大街，仅凭综艺结缘，就动用了刘忻、王亮、安琥、陈佳妍等一线明星为其摇旗呐喊，主动传播，成功吸引各自粉丝前来观看和互动，预估明星轻代言价值达数百万级，做到“不是代言，却玩出代言的价值”。
外围UGC情感延展！结合春节热点完美收官
一般的综艺冠名营销，随着节目播出结束也就画上了句号，而汇源在节目结束后，还藏了一个杀手锏。这就是在春节前夕，汇源借年夜饭这一热点，官方发布了八大菜系创意九宫格海报。广告研究发现：当用户思考程度低、产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。汇源正是利用春节年夜饭的情绪共鸣，通过“不同的菜系，同一个新年“这句口号将大江南北的老少爷们感召在一起，并使得“有汇源才叫过年”的品牌理念能深深地打动消费者。同时，海报中俏皮地加入各个地方名菜的趣味版七言绝句可谓是点睛之笔，例如“辣子鸡丁郁金香，玉碗盛来琥珀光”和“山外青山楼外楼，西湖醋鱼几时休”都在突出地方菜系的同时，又透着几分俏皮，让人跃跃欲试，迅速引起了网友的跟风，掀起了地方菜绝句UGC小高潮。
除了八大菜系九宫格海报之外，汇源还用林更新拜年视频，在最后收官期又玩了一把轻代言。从林更新的选择，我们就能看出汇源虽然是个国民心中的传统品牌，但是营销手段却是踩准了互联网时代下娱乐营销的节奏步伐，让人有耳目一新之感。
最后，综艺冠名又岂止是冠名？这更是一场营销Campaign！
今天做综艺冠名合作，已经不是过去那种单一玩法了。如果从接到这个任务开始就只聚焦在冠名这个事上，就只想着如何能够多几次品牌露出，主持人口播，那么从开局起你可能就输了，最起码是不会有超过预期的惊喜。定位不同，格局就不同，最终的战略、战术、资源调配等也会大不相同。移动互联网时代，综艺冠名更像是一次营销Campaign。
从《星厨集结号》播出到春节营销的完美收官，汇源在这次营销战役中节奏鲜明。《星厨集结号》首先用世界之最引爆关注，同时通过场景植入加深认知，展现了汇源美味的源头——全生态、全产业链的布局；借势节目明星资源，通过海报与互动将明星粉丝转化为节目粉和品牌粉丝，扩大了影响力。春节前夕，又借助情感共鸣，回到汇源产品最有代表性的使用场景——百姓的餐桌上。从源头到餐桌，汇源不忘初心，主题明确，通过有策略、有节奏的营销行动，实现了综艺冠名的战略性升级！
结语：
从去年开始，业内多次评价汇源是“老司机”，在品牌营销领域创新、突破不断。从热点事件的借势、线上线下的活动推广、综艺节目的冠名植入，多种玩法整合互动，做出了不少经典案例。不管是借势网红PAPI酱广告招标的小试牛刀，还是到《星厨》综艺冠名的新高度，再到创新性启用年轻消费群体喜爱的林更新轻代言，汇源的年轻化营销手段不断升级、营销战略不断发力。
现在，年轻消费群体处于一个无处不社交、无处不消费的时代，智能手机成为年轻人不可分割的“器官”，如何在这种大趋势之下找到最好的营销G点？这需要每一个营销从业者因时而变，突破自我，走出自己习惯的舒适地带。
每个人、每个企业都有自己的舒适地带，在这个区域里，我们熟练地做着自己得心应手的事，做着自以为正确的事，并被这种舒适感所迷惑，却全然不知这种舒适带来的温水煮青蛙式的危险，而当你反应过来时，会发现竞争对手已经绝尘而去。因此，无论个人还是企业，都需要离开舒适区，进入成长区，去挑战难度更高的任务，去探索更多的可能性。
对于个人而言，这是不断提升能力的不二法门，对于企业来说，则是从一个优秀的追随者变成行业领军者的必经之路。综艺冠名如是，做人做事亦如是，这就是能像杰克?韦尔奇一样管理企业，能像大卫?奥格威一样设计广告，能像梅西一样踢球，能像二郎一样做寿司的奥秘！