在这个互联网宣称要颠覆一切的时代，我们会很容易高估电商巨头们的影响力。事实上，目前中国的网上交易规模，只占社会零售总额的12.6%，而在在食品饮料领域，这一比例更低：整个电商世界加起来的份额还不足5%，甚至赶不上街头便利店的总成绩。
4月20日，凯度消费者指数中国区总经理虞坚在FBIF论坛上提供了一份调查数据，数据来源于分布在中国的1到5线城市的4万个样本家庭的消费。结果显示，尽管电商是一个高速增长的销售渠道，截止到2016年年底，其在整个包装食品饮料行业占比仅为3%，不及便利店和食杂店，后两者占比分别为4％和6%。传统的超市和大卖场加起来则仍然瓜分了整个市场的一半。
来势汹汹的电商没能分到的那些蛋糕都是来自哪里呢？户外消费提供了部分答案。
凯度消费者指数提供的另一个数据发现，在饮料领域，户外消费其实超过了家庭内部的消费。在中国的饮料市场上，这个比例其实是60:40。
餐厅、KTV、咖啡店、冰激淋专卖店包括健身房等等的场合正在成为食品饮料销售的一些重要场景。餐厅里70%的消费者会购买饮料或者其他产品，而咖啡店、面包房里54%的消费者也会购买一些食品饮料。虞坚认为，户外消费将是下一个风口，并建议食品饮料品牌结合这一趋势打造新的消费契机。
另一方面，三四线城市的消费者也不如我们想象的那样热衷于网上购物。
三只松鼠创始人章燎原在同一天的采访告诉界面记者，三四线城市的网上消费比例只是一二线城市的1/6。由于生活节奏慢、交通不拥堵，这些消费者有更多的时间去实体店逛街购物。
事实上，这部分人群也的确在成为日益重要的消费拉动力。市场调查公司尼尔森的数据显示，在快消品行业，从2012年至2016年，一线城市的消费额占比从2012年的28%下降到了2016年的26%，而三四线城市及乡镇的这一比例则分别上升了1个百分点至23%和27%。
所以三只松鼠作为“第一零食电商”也于去年宣布进军线下，并绕开一线城市，将首批实体店开在了芜湖、蚌埠、苏州，并将陆续进入武汉、杭州、西安等地。
不过，对于身处寒冬中的食品饮料行业（去年整体增速仅为1%），电商虽然体量不大，但一年50%的增长速度仍然提供了很大的想象空间。
此外，认识到来自物流成本、商品本身属性（生鲜就是一个不太“互联网”友好的例子）的制约，电商巨头也明白他们无法战胜一切终端市场，并已经着手联合线下的力量。京东合并达达、入股沃尔玛、和永辉达成战略合作；阿里巴巴也先后入股苏宁、收购银泰、“牵手”百联。而对于数量庞大的夫妻店和小便利店，京东和阿里也在搭建针对他们的ToB平台，2015年底京东宣布成立新通路事业部后，2016年阿里巴巴也推出了阿里零售通平台。
消费者需要更生动的场景体验、物流的世界也会受到成本的制约，互联网对于传统渠道的颠覆一定会有必然的边界，不过，现在的5%一定也不是最终的答案。