餐饮市场的激烈竞争令传统企业纷纷开始找寻新的增长点。近日，山东凯瑞餐饮集团（以下简称“凯瑞餐饮”）就尝试跨界运营城市商业综合体，向轻资产模式转型。北京商报记者获悉，凯瑞餐饮已经和山东冠鲁商业地产集团（以下简称“冠鲁地产”）以及山东众诚商业联合会签订合同，凯瑞餐饮旗下的商业运营公司将负责冠鲁地产投资的山东临沂“齐鲁天阶”生活广场商业综合体的运营。业内分析，虽然凯瑞餐饮有多品牌及美食街的运营经验，但商业综合体的运营是完全不同的逻辑，凯瑞餐饮跨界能否成功尚有待观察。
跨界试水
日前，凯瑞餐饮旗下商业运营公司与冠鲁地产、山东众诚商业联合会就山东临沂“齐鲁天阶”城市广场项目运营签订全面合作协议，凯瑞餐饮的商业运营公司将负责“齐鲁天阶”城市广场商业综合体的运营。据凯瑞餐饮相关负责人介绍，这是凯瑞餐饮第一次尝试运营一个商业综合体。
据了解，“齐鲁天阶”项目位于山东省临沂市核心位置，建筑面积逾43万平方米，由两栋157米高的公寓、办公楼和一栋地上8层的商业综合体组成。未来的“齐鲁天阶”将打造成以六街、四坊、一城、一中心为概念的时尚城市广场。涵盖金融、精品百货、美食、娱乐、休闲、健身、影院、婚庆中心、儿童活动中心、超市等全业态的大型城市综合体。
虽然是首次尝试商业综合体的运营，但这并不是凯瑞餐饮第一次运营商业项目。据了解，凯瑞餐饮目前运营的商业项目包括济南齐鲁国际美食广场（边庄美食街）、聊城东昌湖美食岛（美食街）、临沂美食大道（美食街）、济南大观园小吃街等特色美食街。除此之外，凯瑞餐饮还从事酒店及酒店装修项目。
凯瑞餐饮相关负责人向北京商报记者表示：“凯瑞餐饮全程负责‘齐鲁天阶’项目商业策划定位以及商业品牌招商和组合，这是一个跨界项目，是从商业定位策划、品牌招商到商业运营的全新尝试。”
就凯瑞餐饮的尝试，中国社科院评价中心主任、博士生导师荆林波表示，这只是凯瑞餐饮一个个案，不过这样的创新值得鼓励。荆林波认为，目前城市综合体的业态多以儿童游乐需求和餐饮为主，凯瑞餐饮与地产商合作，或许是想加大餐饮在综合体中所占比例，希望能够打造一个以餐饮为核心竞争力的特色综合体。
轻资产转型
在餐饮市场转型升级的背景下，凯瑞餐饮近年来也进行了多方尝试，包括建设中央厨房，多品牌、多领域、多菜系发展，布局全产业链、向轻资产转型等。凯瑞餐饮相关负责人向北京商报记者表示，此次与冠鲁地产合作也是凯瑞餐饮在全产业链上的重要布局，是凯瑞餐饮向商业MALL轻资产运营的开始。
“中国餐饮企业下一步会在餐饮全产业链上布局，包括餐饮教育、餐饮金融、餐饮IT、餐饮投资、城市共享中央厨房、冷链运输，以及与餐饮业相关联的美食街区和城市MALL。”上述人士表示。
在全产业链布局上，凯瑞餐饮一直在多方尝试。2017年3月，凯瑞餐饮与饿了么签约发力外卖，并针对外卖市场选择适合外送的菜品上线，同时针对不同场景，精准研发适合外卖的新单品。2017年4月，凯瑞餐饮与团膳品牌千喜鹤达成战略协作，双方将合力推进团膳行业制度体系标准建立，共同赋能团膳行业。凯瑞餐饮董事长赵孝国曾公开表示，餐厅酒楼的市场是有限的，但团膳的市场是无限的。
传统正餐市场被日渐分流也是凯瑞餐饮转型的重要原因。中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告》显示，正餐企业的单店收入从2015年的5068.7万元，下降到2016年的4485.3万元；同期每平方米劳效从0.8万元下降到0.6万元。全国商业中心餐饮品牌50强分析报告中正餐有16家，占比高达32%；但在20强中却只有3家，休闲餐和快餐品牌的数量分别为6家。
成败待考
凯瑞餐饮目前运营的品牌包括“高第街56号”港式餐厅、“老牌坊”鲁菜名店、“城南往事”济南风味主题餐厅、“皇城根”北京风味主题餐厅、“非尝锅气”港味简餐厅，店面主要分布在山东、河北、江苏等地，数量已超过200家，同时还运营了多条美食街区。
不过，在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，运营一个美食街区和运营一个数万平方米的商业综合体，是完全不同的两个概念。“如果一个商业体的面积不大，只是形成一个以餐饮为主体的餐饮集合，配以简单的其他业态，相对简单些，也容易形成规模效应，吸引周边的人群前来就餐。但是，一个集合了餐饮、购物、娱乐、儿童活动中心等十多个功能于一体的多功能综合体，运营逻辑完全不同。”郭增利表示，“商业综合体的业态复合度非常高，可能出现三四十个业态，商业综合体每一个功能客户的特性是完全不同的，专业跨度很大。”
全国工商联商业地产研究会会长王永平认为，虽然现在餐饮在商业综合体中的占比很大，但是餐饮时间特性明显，在非就餐时间，餐饮对商业综合体的拉动作用就不太明显。
郭增利也持相同的观点。“商业综合体内各个功能主体间的互动、品牌间的客户共享，需要非常专业的人才和团队精心打造。”郭增利坦言，在商业综合体中，餐饮所处的功能依然是配套服务功能，零售业态才是一个商业综合体的发动机。“一个以吃饭为目的人购买一件衣服的概率远低于一个去买完衣服后吃一顿饭的概率。”