北京城是有着3000多年建城史和850多年建都史的历史文化名城,凝聚着中华古代文明的精华,东来顺品牌,历经百年苍桑的打造,如今已成为京华饮食菜系中的标志性品牌,享誉海内外。
2003年东来顺集团成立,2004年东来顺集团与首旅集团合并重组。在首旅集团领导下,借助旅游产业链的发展步伐,几年来东来顺集团搭上首旅现代化快车,使老字号有了新的发展空间。东来顺集团实现了由传统行业向现代行业转轨的过程,在企业组织结构体现了以品牌经营为核心的原则,走上集团品牌专业化、精品化经营之路。现东来顺集团拥有总资产1.4亿元,年销售规模2.2亿元。主营业务以“东来顺品牌经营”为核心,积极开发清真餐饮和零售两个市场,努力实现连锁店、连锁加工厂、连锁供应商三联体系,做大、做强直营餐饮、连锁加盟、物流配送和食品深加工四大业务板块。目前集团下设6家控股合营子公司,1家内蒙古羊肉加工基地和北京配送中心、北京食品加工中央厨房。连锁餐饮门店覆盖全国23个省市自治区,总数139家,其中26家直营餐饮门店分布在北京、武汉、银川、杭州、天津、哈尔滨、苏州7个城市,总营业面积2.8万平方米。在餐饮主业基础上,开发了自有品牌成品、半成品零售业务,销售网点已覆盖到全国各地4000多个零售商超。
东来顺立足“老字号”文化品牌,在科学传承,创新弘扬的发展思维中,开创了老字号特色发展的经营之路。
一、以文兴商,传承弘扬东来顺品牌文化
东来顺,坚持以民族优秀传统文化为根基,创建于1903年,起源于北京,是北方火锅文化的代表。东来顺大力弘扬具有中国风格、中国气派的优秀文化精神,融汇了北京传统餐饮文化和清真民族餐饮文化的饮食精髓,素有“中华第一涮”的美誉。东来顺拥有丰富的饮食文化。像许多老字号企业一样,东来顺在饮食文化、服务精神、经营理念上都有独到的特点。以独特的清真饮食文化为核心,自成体系的历史文化、菜品文化、店堂服务文化,博大精深。
历史文化——1903年,东来顺创始人丁德山在东安市场以卖豆汁和拍糕起家;1912年,建起了三间瓦房,扩展为“东来顺羊肉馆”,但还是个小贩铺;1923年,丁德山将原来的瓦房改建为楼房,扩大了经营,东来顺涮羊肉名誉京城;在抑商兴农的晚清时期就立足“品质为先”,以东来顺店号为中心,陆续开办天义顺酱园、永昌顺油坊、长兴铁铺、大中公寓以及大车店等辅助产业,构建了早期的“产业链”。1956年东来顺实现公私合营,开始走向国有化的发展道路。
菜品文化——以爆、烤、炒、涮为基础,尤以涮羊肉“一菜成席”而闻名遐迩。羊肉在《本草纲目》中被称为补元阳益血气的温热补品,加上东来顺特有的清真处理方法,极大地降低了羊肉体内的毒素,保持了羊肉的营养价值。东来顺涮羊肉调料又集中了甜、辣、咸等五味之精萃,是中国食补养生之道的最佳体现。2008年,《东来顺涮羊肉制作工艺》被收录《国家级非物质文化遗产名录》。东来顺饮食文化的博大精深,经过不断总结经验,形成的“选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全”的风味涮肉八大特点,创造了独特的色、香、味、形、器的和谐统一。
这些传统烹饪技艺保留至今已成为东来顺核心技艺。与此同时,我们不断研发创新菜品,不断满足顾客需求,传承手工切肉技艺,我们挖掘了100道传统菜品的制作工艺并进行改良推广,开发了多种精品品种,如:南非品种杜泊羊(钻石级羊肉)、澳大利亚西冷羊肉、加钙肉,以及羊肉系列产品,如法式羊排、蝴蝶排等。
京味民俗文化——古有东来顺的老堂训,“能来咱铺子里站一站的人,那是缘份人;能到咱铺子里坐一坐的人,那是瞧得起咱的人;能到咱铺子里吃饭的人,那是照顾咱的人。”。今有京腔京味,亲和友善的待客文化,为顾客导吃,现场演绎刀工技艺,赋予饮食以美好的祝福,东来顺独具创新,将吃与文化结合在一起,比如把涮杂面条赋予了“风调(条)雨顺”、“五谷丰登”的新意。还有,在火锅里放几段鲫鱼,是取“鲫”“吉”的谐音,“羊”和“祥”又是同意,实际就变成了“吉祥”的祝福文化用语。让消费者能体验得到东来顺的“精品涮文化”。毛泽东在他的文集第七卷中写有:“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”
不忘历史,展望未来,新一代东来顺人又扛起民族的大旗,积极致力于传承、弘扬东来顺的传统文化理念,让青年一代认识东来顺,了解东来顺。今年,东来顺积极参加“北京老字号非物质文化遗产系列展示活动”。在展会上,我们用丰富的图片展示老字号发展历程和文化,切肉技艺传人现场展示东来顺特色手工切羊肉。在东来顺的文化的发祥地,如今依然商业繁华、人潮摩肩接踵的王府井大街,东来顺的图片展、手工切肉展示、东来顺特色小吃产品展卖活动吸引了很多游客。在大学校园里,东来顺董事长汤庆顺亲临现场与青年人座谈,让青年人了解东来顺辉煌的昨天,振兴、发展、创新的今天,让青年人时刻准备为民族文化的复兴和发展做出贡献。东来顺的文化遗产同样是东来顺连锁加盟商眼中的无价瑰宝。在特许加盟展会上,众多加盟商对东来顺渊源的历史文化产生了浓厚的兴趣,并对东来顺传统加创新的现代发展理念表示赞许。围绕东来顺文化,我们开展了丰富的营销活动,挖掘创新菜品,满足消费需求,创造了可喜的业绩,地处金街的王府井饭庄每把椅子年创效11.27万元。
文化积淀、核心技艺、成熟的经营服务模式、广泛的市场认知度,形成东来顺品牌独特的经营以文兴商发展思路,品牌发展不断跟着市场走的步伐,使老字号东来顺焕发出的青春光彩。
二、特色经营,开拓东来顺市场
时至今日,东来顺开创性的全方位发展,东来顺通过连锁化经营和产业链的延伸,构建了从上游羊肉加工、物流配送到下游覆盖全国的餐饮门店和零售网点的规模化发展框架。我们的产品进入老字号网店营销平台,进入首旅集采平台,通过电子商务我们扩大了销售渠道。
围绕一个思路——东来顺集团立足餐饮主业,为老字号品牌确立了一个发展蓝图,即“一二三四”品牌战略发展思路,即:打造中国清真餐饮第一品牌;拓展餐饮和食品零售两个市场;实现东来顺连锁厂、连锁商、连锁店,推进三个连锁;构筑提升直营连锁、连锁加盟、物流配送、食品深加工四大业务板块。按照这个发展思路,对老字号传统企业进行经营资源、管理资源的集合调整,按照现代连锁发展的要求进行专业化设置,对老字号传统企业进行了内部的管理模式的优化,通过“五统一”,统一开发、统一销售、统一配送、统一核算、统一人力资源配置,实现对权、责、利的调整划分,按照专业化、扁平化的要求调整了管理层和运营层职能,实现了从管理型向经营型实体化公司的转变,为连锁经营专业化层面的深入发展奠定了基础。
巩固一个市场——五年来,坚持连锁经营之路,发展品牌餐饮市场,让老字号企业从一家店走出来,形成规模,占有市场份额。我们在连锁发展模式、连锁门店专业开发等方面,汇集了企业资产、人才、业务等各方面有价值的资源,形成了连锁发展的合力,企业的经营能力明显提升:年销售能力增长了两倍以上,年创利能力提高了十倍以上。直营门店规模由几家上升到几十家,使连锁门店运营由经验型向专业化上台阶。目前我们东来顺餐饮门店总数已达139家,覆盖全国23个省市自治区,全国连锁门店总体销售规模达9.4亿。此外,伴随着东来顺品牌市场知名度的提升,东来顺陆续在国内和美国、日本、加拿大、西班牙、香港、新加坡等60多个国家和地区进行了商标注册,同时为东来顺这一民族品牌走向国际化奠定了基础。集团先后获得 “中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国餐饮百强”、“中国连锁业百强”、“北京名菜名点”、“中华名火锅”、“中国商业服务名牌”等称号。2006年获得影响北京百姓生活十大品牌。
培育一个市场——相比东来顺餐饮业务经营来说,零售业务还处于起步、探索阶段。自2005年以来,零售市场作为东来顺品牌拓展的第二市场加强了培育。但通过近几年来的努力,东来顺自有品牌零售产品业务在许多零售商超的生鲜、冷冻、调料区站住了脚,取得了快速发展,产品体系从无到有,业务渠道从分散到系统,零售供方的角色从外行到内行。截至到2008年年底,零售产品发展至五类,33个单品,产品主要围绕家庭涮食品种为主,其中以定型包装牛羊肉片类、牛羊肉专柜产品(现切)为销售主体。零售销售渠道,目前主要包括直销、联营专柜(9家)、代理商销售(13)三种渠道,各类渠道网点总数达3500个。其中代理商销售量占到57%,外埠销售略高于北京地区销售网点,拥有包括沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙、物美、等大型零售企业的统配中心客户,网点目前已经覆盖华中、华北、华南、西北等地区。总体上看,零售业务几年来的发展,使从销售规模、网点规模较之前均上升了一个层次,并保持着持续增长的发展态势。
搭建一个平台——推进信息化建设,让老字号企业搭上现代化快车,为连锁餐饮、零售运营及规范管理搭建现代化信息平台。集团总部建立了餐饮管理、连锁开发管理、业务进销存系统、综合业务平台、办公系统、财务帐套系统、采购配送、生产加工基地等多个专业管理系统。形成了以集团为总部网络中心,以华北、华中地区,华东地区、西北地区等为信息分中心的跨地区信息网络平台,实现了各分中心及集团总部之间业务、财务、办公管理等数据交换管控。并与首旅集团实现了财务业务管理信息系统对接。我们通过计算机系统考察各店,每道菜、每位厨师厨艺、每位服务员的推销水平,与效益挂钩,倡导为顾客提供高质量的服务理念,取得很好成效。
绘制一个蓝图——东来顺的未来是:全面落实科学发展观,推进实现六步走,实现又好又快发展。东来顺“一二三四”发展战略思路,即:打造中国清真餐饮第一品牌;拓展餐饮和食品零售两个市场;实现东来顺连锁厂、连锁商、连锁店,推进三个连锁;构筑提升直营连锁、连锁加盟、物流配送、食品深加工四大业务板块。东来顺品牌最终实现“六步走”,即由一个饭庄发展为公司,由公司壮大为集团,今后从2009年起步,集团将实现后三步,由集团将向股份公司、向上市公司、向跨国公司发展的过程。围绕这个主体思想,2008年后我们确立了新发展时期的集团第二个三年发展战略规划。进一步细化明确了未来三年的集团总体发展经济目标:到2011年实现销售、利润两项指标在2008年基础上翻一番;资产总额发展到2.2亿规模,比2008年提高38%。连锁店总数达到200家以上。确立了两条业务主线,一是进一步提升直营店盈利水平,二是,以“产品战略”为新的增长点,进行产品产业链中加工、销售、物流环节的专业化提升和体系化调整整合,打造具有强势竞争力的品牌产品,实现餐饮、零售两大盈利终端市场的均衡发展。
力争实现在五个方面的突破:以提升直营店盈利能力为目标,在营销力度、营销效果上有所突破;以出优势产品为目标,在深化、整合、提升产业链上游采购、加工业务上有所突破;以确保产品流通服务质量为目标,在改革、调整、提升物流业务上有所突破;坚持扩大餐饮、零售市场份额,打开产品销售通路,在优化销售渠道和营运能力上有所突破;以提供快捷、充沛的辅助决策及服务平台为目标,在人、财、物、信息资源优化调配上有所突破。
未来,集团将继续立足餐饮、零售两大市场,以专业连锁为主线,以产业化经营发展为链条,建立具有清真特色、连锁特许经营的东来顺集团化公司,实现品牌化、市场化、多元化的战略发展目标,实现向股份公司、向上市公司、向跨国公司发展的过程,完成传统企业向现代企业发展的战略转型,将东来顺打造成为“中国清真第一品牌”!