近日，可口可乐全新牛奶产品“Fairlife”在美国正式上市，定位高端价格高出普通两倍。尽管 已经预判到市场的转变，进行战略调整及品类补充，不过业内人士认为，其战略转型几乎与市场 转变同步，只能说是被市场倒逼的改变，所以当前成效并不明显。
可口可乐战略转型卖牛奶 能否跨界突围
一些批评的声音则更加刺耳，在他们看来，可口可乐已经从过去的理解顾客和把握趋势变得 自保和守旧，过度依赖在30年前帮助其成长的市场推广和各种技巧手段，而不是创新。
可口可乐中国区相关负责人向《中国经营报》记者证实该消息，并称该新品是公司致力为消 费者提供多元化饮料选择的一部分，且该产品目前只在美国市场销售，没有在中国市场的推出计 划。
其实，这并非可口可乐初次“涉乳”。早在2009年，可口可乐就开始进军含乳饮品市场，在 美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源 果粒奶优”。不过，此前推出的产品仍属于饮料范畴，这次的高端奶才算真正进军乳制品行业。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣向分析称，美国消费者基于健康因素等考虑，对碳酸饮料类 产品消费意愿下降，可口可乐三季度营收和净利润都出现下滑；同时，美国的牛奶市场尤其是增 值牛奶领域增速显着，可口可乐可以通过布局高端牛奶改善营收和利润水平。
据美国当地媒体报道，虽然美国的传统牛奶市场正在萎缩，但主打有机、无乳糖和青草喂养 等概念的增值牛奶产品正越来越受到欢迎。2014年7月13日，美国市场的牛奶总零售销量下降了 3.6%，普通牛奶市场销售额下降了4.2%。而与此相比增值奶的销售额则在上半年上涨了5.4%—— 与可口可乐主力产品碳酸饮料相比，呈现出更大的活力。
同时，相对于可口可乐所擅长的饮料领域，高端奶的利润非常丰厚。中国食品商务研究院研 究员朱丹蓬就指出，饮料是薄利多销的行业，而牛奶则由于对原料、设备以及工艺要求高，利润 也高于饮料。可口可乐之所以选择以高端牛奶开启进军乳业的计划，首先是因为牛奶市场在销售 体系、团队和品牌建设等环节与饮料市场符合度较高，避免了从零开始的风险。而另一方面高利 润的驱使加快了可口可乐进军乳业的步伐。
“利用已有的渠道去增加高附加值的产品，我认为是正确的选择。”中国天府可乐集团公司 （重庆）总经理钱黄对于可口可乐的跨界尝试也非常认同。
布局全球奶源？
事实上，可口可乐的多元业务一直在不断加码。各种迹象都表明，可口可乐在未来将更加青 睐天然健康的饮料产品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。
一位大型饮料公司内部人士告诉，消费者消费喜好和需求早就成为企业市场决策的根本因素 。可口可乐一百多年来一直专注于软饮料市场，其大的战略就是要根植于饮料行业。所以在行业 内进行产品品类的调整和补充是追随消费的唯一出路。
有统计数据显示，每年可口可乐已经能够通过纯果汁饮品及果汁饮料达到130亿美元的收入 。不过，可口可乐目前对高端牛奶还没有表现出太大的“野心”。据桑迪·道格拉斯预计，这款 新品暂时不会流行起来，但是具有巨大的增长潜力。“我们将投入巨资来建立这个品牌，在短期 内并不要求能够带来巨额回报，只有当你做得足够好时高额回报才会随之而来。”
有乳制品行业研究员告诉记者，当前全球乳业市场首看中国，各国乳制品企业也都在加紧进 入和布局中国市场。可口可乐作为全球最大的饮料公司，且其很大部分的市场增长均来源于中国 市场，肯定会考虑在中国区域的发展。
梁铭宣指出，可口可乐作为全球性企业，其在全球各地的资源都非常丰富，可口可乐将牛奶 业务拓展至全球市场的可能性较大。不过不排除可口可乐根据不同地区会做出相应调整。
而如此一来，可口可乐也或许会参与到全球的奶源争夺大战中。中北蓝海FMCG品牌营销策划 机构首席项目运营总监王子恒告诉记者，乳制品不同于饮料，其对奶源的需求就限制了“一处奶 源供全球”的可能性，如果可口可乐牛奶向全球推广的话，应该会在各个市场与乳制品企业合作 ，或是在当地收购奶源。
主力市场的增长乏力，成为可口可乐多元转型的启动因素之一。
据可口可乐10月21日公布的第三季度财报显示，该公司净利润下滑了14%，股价也应声下跌 6%，但与之相比全球可口可乐的产品总销量仅仅提升了1%。
朱丹蓬告诉记者，随着全球消费者健康意识的不断增长，碳酸饮料的整个市场虽有缓慢上涨 ，但是在整个饮料品类中的占比却在逐年下降，以碳酸产品为主的可口可乐面临业务发展瓶颈。
从公开资料来看，可口可乐对这一点早有认识。2004年，时任可口可乐公司董事长兼首席执 行长的内维尔·艾斯戴尔在接受媒体采访时就曾坦承，人们对肥胖的担忧是这个全球饮料巨头面 临的重大挑战。“生产商有时太忙于保护现有的品牌产品，他们不肯退让，我对此感到愧疚。” 艾斯戴尔指出。
或许也正是因为这种原因，尽管近十年来，美国碳酸饮料的销售额一直在下滑，而可口可乐 也一直没能开发出一组新产品或者开拓新市场来抵消这一下滑势头。
可口可乐所面临的问题可能更为复杂，有评论指出，碳酸饮料将成为消费者偏好变化的牺牲 品之一，可口可乐曾经帮助确立这种消费者偏好，进而打造出全球第一大品牌公司，不过该公司 的领导力也已经发生了变化。在外界看来，可口可乐的管理一直处于“动荡”中，在2000年到 2008年7月现任董事长兼首席执行官穆赫塔尔·肯特（Muhtar Kent，中文名穆泰康）上任前，可 口可乐公司掌舵人走马灯似的轮换，艾华士、戴士杰、道格·达夫特、内维尔·艾斯戴尔等人先 后过场，这也导致许多继任者的调整计划尚未实施就已经无疾而终。
2000年，该公司最大股东“股神”巴菲特拒绝了时任公司董事长兼首席执行官的戴士杰收购 早餐饮品公司桂格的提议，结果后者被老对手百事公司收购，带来了销售额和利润的提高，并一 度推动其股票市值超过了可口可乐。
穆泰康上任当年（2008年）的9月3日，即在中国市场宣布以约24亿美元全资收购汇源果汁集 团，欲在中国市场发力果汁饮料市场，以抵消其碳酸饮料市场的增速放缓。
营销专家、博盖咨询总经理高剑锋在接受采访时指出，可口可乐在日本分公司开始尝试推出 酷儿果汁饮料的时候，就已经意识到其将要面临的趋势，为了快速的在该品类取得收效，所以决 定在中国市场收购国内果汁领域第一品牌汇源，现在来看，这个预判是正确的，不过可惜的是最 终交易被否。“收购不成，只能自建，所以，可口可乐后续加大了对自有果汁品牌美汁源的推广 力度。” 这些动作也正在挽回投资者对可口可乐的信心，认为在经历了多年的管理不善后，穆 泰康正将可口可乐带回正轨。